在市场上很容易看到这样的情况：经销商花了一笔钱做广告,但几个月下来销量还是没什么增长,于是经销商害怕了、怀疑了,不敢再投入广告,因为没有广告支持,市场拉力更差,销量也变得越来越差,最后,经销商痛首疾呼：什么广告效应啊,全是骗人的!
广告投下去没看到效果,没效果于是不敢再投,不敢再投更没销量,没销量当然就不会再投了,这就是广告投放的恶性循环。那么,为什么这些广告投放下去会达不到效果呢?没考虑到受众的习惯
笔者在赤峰出差时就碰到过这样一种情况：经销商花了五万元做了一个很大的户外广告,但几个月下来,卖出去的货都还不值五万,按经销商的话说就是偷鸡不成反蚀一把米,亏啊!于是,笔者就问了他们一个问题：“你在最繁华最高的大厦上投放了一块我们的大型户外广告,与此同时,在我们的广告牌的两边紧挨着两块比我们的广告牌还要大的户外广告,作为一个对这个大厦的广告位最为关注的人,你现在能告诉我另外两个广告牌是哪个品牌产品做的吗?”经销商说不出来,勉强能想起的也说不出来这个产品的特点和广告语是什么。
别人的更大的广告没能在我们的经销商心中留下深刻的印象,那么我们稍小一点的广告在消费者心目中又能留下多少印象呢?而这就是造成广告传播会达不到效果的真正原因。
一般来说,用心看广告的只有三种人：一是专业人土,习惯于看看广告略作评价；二是无聊的人,没事看看广告打发一下时间；第三种是投放广告的人,自己投放的广告自己最在意。而普通的消费者是不会刻意去看广告的,面对广告,他们通常是一扫而过,所以,如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话,这块广告就得等消费者下次再来的时候才有机会向他们表白自己的特性了。而要做好这点,就得考虑广告设计的“3．15原则”了,即广告的主要诉求能让受众在3秒钟内知晓,体现在字面上就是不超过15个字,只有在这个范围内的广告才能最大限度的让广告受众记在心里。无论是车体广告还是户外广告,大家只有提炼好核心广告语,然后根据广告诉求的“3．15原则”设计传播内容,才能在众多的广告中脱颖而出、鹤立鸡群,从而大大加强广告诉求对消费引导的拉力,产生良好的广告效应。
诉求主题远离消费者利益
广告传播的主要目的就是让消费者记住自己,但记住的程度也有着不同的级别,一般来说,知名度只能给消费者提供购买的参考,只有认知才能增强消费者对某个品牌及其产品的信任。为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能卖货,而一些行业人士觉得拍得很捧的广告却只赚个吆喝不卖货呢?主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引人入胜”的同时忘记了“扣人心弦”——没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去阐述。体现在户外广告上,就是广告语的“假大空”,如什么“品质自然生活”之类的广告语,让消费者看了半天都弄不清楚品质在哪里、自然是什么、能给自己的生活带来什么样的好处；体现在电视广告上,就是前面十四秒的广告都是在说与消费者利益无关的事,最后一秒钟才出现产品及品牌的名称、商标之类的东西,但遗憾的是,消费者恰恰因为前面情节太精彩而忘记了最后1秒并不精彩的品牌名称及商标。
费力不讨好、讨好不得益,这两类广告收效不大的主要原因,就是要让消费者花上很多时间去思考才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益在哪里,但人性是懒惰的、生活是忙碌的,消费者懒得去想也没空去想!
消费者的需求有很多、关注的利益也有很多,但消费者最看重的需求最关注的利益却相对集中在某几个方面,因此,广告的诉求主题就得根据消费者最急迫的或是最看重的需求来切入,才能在他们的心中刻下印记,笔者将之称为广告的诉求对应原则——将产品特性与消费需求特性高度结合,从而延展成消费者最为关注的实实在在的切身利益,由此而进入消费者的内心世界并影响其消费决策。因为空泛的诉求只会分散消费者对品牌名称的关注而不会在消费者的心里形成占位拦截。
第一次“充电”不足
新的充电电池在第一次充电的时候一定要充足,不然以后在使用过程中就会后劲不足,这就是广告投放的“充电池原理”。就像要把水烧开才能达到随时都可以喝的效果一样,广告投放最大的敌人就是细水长流,没有集中爆破。没有集中爆破的主要表现有两个：一是资源分散,伤敌十指却未能断其一指；二是投入过少,在广告的海洋里面扔下一粒砂子,溅不起太多的浪花,孤掌难鸣!可是消费者却是容易健忘的,你不能在短时间内多次冲击他们的视觉和听觉,他们就很难牢牢的将你记在心里,所以有人主张“在电视上做广告每天应不少于八次”就是这个道理——你不集中投入就不能在消费者心中留下深刻的印象,消费者记不住你,你的销量就上不去,量上不去了,以后还敢打广告吗?所以一些“精明”的公司就将几个月预算的广告资源集中起来在一段时间内投放,从而达到广告投放的类“马太效应”,在短时间内成为“富人”迅速上量,然后再利用广告投放的“波浪原理”,在广告效应降得差不多的时候再一次投入,最终与销量提升形成良性循环。
另外,根据市场发展的不同时机和不同的地方习惯,在广告预算范围内,选择最能产生效应的广告宣传方式和媒介做广告传播。同样是五万块钱,分两万在一百辆出租车上搞一个月的喷绘张贴广告,再分三万块在这个地级市的市中心搞十五天的产品展示、路演和消费体验,效果再怎么差也会比投在一块户外广告上要来得快来得好。一些经销商投入广告没达到预期效果,很大一部分原因就因为选错了表达方式。应该清楚什么时候该用报纸什么时候该用电视,什么时候又该在消费体验方面避敌锋芒。
广告投放不只在于你投入了多少,更在于你的投入能不能产生最大的效果。而要让投入产生最大的效果,就得根据不同的传播方式和广告媒介的优劣势并结合自己的产品特性和资源来充分调配,从而发挥出广告传播的影响力。
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