【关键词】屈臣氏 自有品牌 竞争力
一、自有品牌的含义和作用
2006年,中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元,销售规模同比增长25%；自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%。但是我国的自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0.5086%,与欧美等发达国家相比,我国的连锁企业自有品牌整体市场份额较小,单品的销售额很低。
自有品牌又称为PB商品或者中间商品牌,是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求,自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并在本商店销售该品牌。
发展自有品牌对零售企业来说有着不可抗拒的吸引力。首先,在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时也降低了产品开发成本。其次,发展自有品牌的成本较低,因为减少了从生产到销售的中间环节,也没有经销商,大大节约了渠道成本。同时,自有品牌能直接进入零售商各终端店,并获得营销资源的大力支持。第三,自有品牌能帮助零售企业打造竞争差异和自身品牌形象,形成有别于竞争对手的个性。
二、屈臣氏自有品牌的发展及启示
1828年,屈臣氏成立于广州的一个小药房,1841年业务拓展到香港,目前已经成为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤业的巨擘。在过去两年,屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个,其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者的认同和信任。
1、以消费者需求为导向,树立全新的消费观念
屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上,屈臣氏紧跟顾客需求,在各个方面表现出了杰出的创新能力：50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水,1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”,1996年首创12公升家庭饮用水,1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶,目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。屈臣氏自有品牌以顾客需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念,从而为企业带来了成功。
屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位,围绕“健康、美态、快乐”三大理念,通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念,旨在协助热爱生活、注重品质的人们达成自己内在美与外在美的统一。
如以自有品牌形式推出的MJ清润系列饮料,进一步强化了屈臣氏所宣扬的“健康”的企业形象；针对目标群体追求时尚活力的生活,屈臣氏推出了流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计和充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水；每一家门店中出现的“心”、“嘴唇”、“笑脸”等可爱的标志,无不向消费者传递着乐观的生活态度。
2、市场定位准确
屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位,将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁、追求个性、注重个人魅力和舒适的购物环境的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。
屈臣氏在选址方面也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选,例如有大量客流的街道或是大商场,机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。
3、商品品种结构合理
屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合以及高质量的产品赢得消费者的青睐。其经营的产品来自20多个国家,包括化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000多种。在屈臣氏销售的产品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。核心产品主要分为两部分：一是屈臣氏自有品牌,有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品,宝洁、美宝莲、雅芳在店内都设有专柜。
4、价格具有竞争力
屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利销售,价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏可以大举进行低价策略的主要优势。
5、连锁经营强化分销优势
1989年4月,屈臣氏在北京开设内地第一家店。2006年,屈臣氏迅速向二线城市渗透。计划到2010年,屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家,其店铺将覆盖全国110个城市。屈臣氏不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势,为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础,从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。
6、充分利用自有资源
屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌,包括所有一般品类以及特殊品类,并且这些产品摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时,屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子,详述各品类的不同产品。除了促销,还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发,可以使消费者即时感受产品的质量,同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。
7、培养消费者的忠诚度
屈臣氏在功能、价格、造型等方面提出设计要求,最终用自己的商标注册该产品,并在本商店销售该品牌。在屈臣氏品牌系统中,自由品牌是用来传达屈臣氏实现经营特色的最有效手段,不仅使各个门店的商品品种构成更加充实,而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象,形成差异化的品牌识别,从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚性。
屈臣氏自有品牌的建设和发展显示：准确、及时把握市场需求的优势为零售企业实施自有品牌策略提供了有利的条件；连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性,是零售商实施自有品牌策略的有力支撑；在人员推销、营业推广方面,零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”。
屈臣氏正是通过自有品牌这一平台,巧妙地把低价和差异化结合起来,在差异化的基础上实现低价,给顾客提供各种丰富的高质低价的商品,用最高的性价比满足顾客的需要,使顾客形成对产品和企业的双重忠诚,成为别的企业不可复制的核心竞争力。
三、我国自有品牌的发展现状及存在的问题
1、自身的质量监控体系还需完善
目前自有品牌产品的质量参差不齐导致了自有品牌产品整体销量下降。零售商的专长并非在于产品制造,零售商自有品牌的生产需要零售商了解与制造相关的技术知识、法律法规及物流配送等专业知识。零售商需要建立起自身的质量控制部门,从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制,从源头减少质量事故产生的可能。
2、品类定位不够准确
这表现在零售商在选择进入的品类的时候,未能充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度,导致产品开发与零售商自身的定位不一致。同时,供应商和自身的物流和管理水平也影响了品类的选择。
对于自有品牌来说,定位不明确不可能成功。但定位不一定要以价格为基础,如果一个自有品牌与其他品牌的差异仅仅是价格,它很难获得长远的发展。
3、缺乏规模经济
自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥,它必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础,才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用,并利用自身广大的销售网络加以推广,发挥自有品牌商品的各种优势。
总之,自有品牌实现了商品的低价,扩大了商品的销售,有利于增强商品的竞争力。企业实施自有品牌商品战略,可以根据市场情况及时组织生产和供应自有品牌商品,使企业的商品构成和经营富有特色。同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务,借助于商品又可进一步强化企业形象。自有品牌商品的成功,有利于企业充分发挥无形资产的优势,进一步提高顾客对企业的满意度。
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