关键词:品牌品牌战略生命周期可持续发展
回顾2009年“全球最佳品牌排行榜”:可口可乐公司以687亿美元的品牌价值连续9年位居榜首,中国品牌无一上榜。审视我国企业的品牌发展时,我们不难发现品牌持续性较弱、品牌企业市场占有率低、缺乏自主知识产权、国际品牌少等等。随着爱多塌方、三株枯萎、秦池碎倒、三鹿破产,大宝、羽西、南孚等相继被收购,我们不禁要问,我们的民族品牌怎么了?如何依靠品牌实现企业的可持续发展?
一、我国企业品牌危机的原因探究
1.品牌建设概念不清、意识不强。
在相当长的时间内,一些企业将名牌与广告、名声简单地等同起来,不惜花费巨资大肆宣传和包装,却忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,为品牌长期价值的建立埋下隐患;已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌知识产权的保护,导致已拥有的品牌被合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注,无形资产严重流失。
2.企业品牌策划缺乏战略性。
品牌建设从诞生、发展到成熟,直至深入人心,与企业的生产经营活动息息相关, 即包括市场调研、产品开发、订价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作。但很多企业家抱着急功近利的心态,借着一个牌子打响后进行“超生”,不考虑品牌的承载能力,造成品牌虚脱、断链,为品牌发展留下隐患,看似热闹的营销并不能带来品牌整体价值的提升。
3.技术创新能力不足,缺乏核心竞争力。
尽管中国企业近年来发展较快,但从发展质量上看还没有形成以创新技术为基础的竞争力。我们不仅要引进、掌握、消化国外先进生产线或技术,更要明确技术发展战略,保持稳定的技术发展势头,保证自身的核心竞争力。
4.危机公关的意识有待加强。
市场千变万化、机遇与风险并存,危机来临时,很多企业缺乏社会责任感和公关意识,企业缺乏“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑,未建立应对危机的一整套管理方法和体系。
二、产品生命周期各发展阶段的品牌战略探析
产品处在不同的生命周期发展阶段,具有不同的销售特征。在新产品步入市场初期,就应当制定品牌战略发展对策,并将这一战略系统化。
1.产品投入期——给产品起一个好名、设计一个好标志,进行准确的品牌定位,有助于消费者进行品牌认知, 形成好的品牌形象, 促进产品销售。娃哈哈最初的成功首先得益于它好听、好记的品牌名称, 使它在短时间内家喻户晓, 激发起广大儿童家长和儿童的购买欲望。
2.成长期——从品牌推广中,应进一步提高产品质量、凸显广告的主题、明确细分市场、突出品牌特征。如“万宝路”香烟进入市场时,公司将一个自由、奔放、洒脱的西部牛仔作为其广告的主角,渲染了美国文化,使“万宝路”这种男子汉形象深深地印在消费者心中,成了一个经典的名牌推广案例。
3.成熟期——从经济学角度分析,产品成熟期同时也是销售“黄金期”,对增强品牌竞争力有着重大意义。此时企业应着重宣传品牌的理念、文化,提高品牌忠诚度;改进产品品质、进行技术创新,突出产品优越性和市场特殊地位;根据企业特征采取适当的品牌发展策略,进行品牌延伸以规避风险。
4.衰退期——品牌创新是品牌自我发展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途径。企业必须不断更新品牌的内涵、实施品牌重新定位来保持品牌的生命力。
三、企业可持续发展的品牌建设战略
企业可持续发展是指企业既要实现经营目标、提高其产品的市场占有率,又要保持持续盈利增长能力和长时间内的长盛不衰;企业不仅要考虑现在发展的需要, 更要考虑未来发展的需要。
1.企业品牌建设的核心载体是产品品质。
企业首先要制定完整的质量战略、建立科学的质量管理体系、培养和强化职工的质量意识,并及时根据消费者的标准进行改进;其次要制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺,在服务的方法、手段、策略上不断注入科技、文化和情感含量, 与消费者产生情感上的沟通, 以增强品牌的市场竞争力,进一步建立高质量的品牌形象。如海尔家电良好的产品质量配合其始终如一的品牌战略,在市场上取得全面胜利。
2.正确进行品牌定位,丰富品牌文化内涵。
一个完整的品牌应当拥有五个层次的内涵:产品特性、物质性利益、感情利益、价值观和个性品质。只有运用营销手段,赋予品牌独特的文化内涵,如真诚、公平、幽雅、自信等,这样的品牌定位才是成功的
3.建立有力的品牌管理战略系统。
纵观我国的企业,如今很难找到这样的品牌——长久保持独特性、生命周期长、而且不断增值。因此品牌建立重在健全一个完整的品牌支持体系,通过各系统的整合,如目标市场研究和营销子系统、产品和服务支持子系统、品牌策划和管理子系统、品牌传播和监视子系统等,形成一个完整的以品牌管理为中心的管理体系。
4.完善品牌危机管理机制。
三聚氰胺则使中国整个奶制品行业完全陷入一段黑铁时期,强生含毒门、红牛可卡因、王老吉夏枯草等事件都给我们提出了一个商业社会无法回避的课题,那就是品牌危机公关。应对品牌危机,企业首先应树立危机意识,建立质量、安全报警机制和危机预警系统;其次要做好企业内部公关培训工作,使企业能够冷静、自如、坦诚的面对媒体问题;建立并维护良好的媒体合作平台,获得其信任与支持;最后要加强企业内部传播流程管理,确立处理程序和实施细则,适当时候企业可进行危机预演,让企业职工熟悉发生危机时必须要做的事情,增加品牌危机预警系统的可操作性。
5.积极推进品牌创新,提高竞争能力。
企业要加大科技投入,提高产品的升级换代能力;实行企业集团化、股改上市,拓展发展空间,推动企业发展,实现高效的资金利用和创造企业的规模效益……但同时,品牌创新也会给企业带来一定风险甚至是巨额损失,但创新品牌正是为了降低企业的竞争风险,不创新品牌才是最大的风险。
总之,市场竞争已进入品牌竞争阶段,消费者越来越信赖著名品牌。只有重视品牌建设、加强品牌管理,才能发挥品牌真正价值,给企业带来较高的经济效益和持久的竞争优势,在与国际大品牌的竞争中求得生存和发展。◆
参考文献:
肖怡.市场定位策略. 北京: 企业管理出版社, 1999
孙曰瑶.自主创新的品牌经济学解释,《中国工业经济》,2006
钱薯.论中国企业品牌战略的构建,《商场现代化》,2008
作者简介:权青,女,讲师,营销师,主要研究方向为企业管理、市场营销。
相关：
索尼遭遇“质量门”应对失措浙江省工商行政管理局于2005年12月13日宣布:对全省主要商场和市场上所销售的6大品牌34只数码照相机进行了专项抽检,其结果合格率仅为62%,6款索尼数码相机被国家照相机质量监督检验中心综合判定为不合格产品,被工商..
安徽琪嘉日化公司“白特尔”洗洁精安徽质监抽查不合格2010年2月,安徽省质量技术监督局组织对全省餐具洗涤剂进行了抽查,共抽取21组样品,合格20组,不合格1组。不合格产品是安徽琪嘉日化有限责任公司生产的“白特尔”高效洗洁精,不合格项目为总活性物含量。针对此次监测..