至今我都无法忘怀那幕商界惨剧。
上个世纪90年代后期,我在上海一家知名食品企业就职时,亲眼目睹了一家颇有知名度的同行企业,被一场突如其来的“产品质量”危机推向了万劫不复的深渊。仅仅一个多星期时间,就使这家原本经营正常、产品畅销的企业,因经销商和消费者大量退货、供应商催讨供货款而陷入了绝境。虽然事后有“迹象”表明,这是一场由“人为因素”引发的“意外事件”,有关方面也努力地出面澄清,危机中的企业又是召开记者招待会,又是登报申明,但最终还是倒在了“意外”之下。
近十几年来,类似这样因“意外事件”使原本运作正常的企业突然陷入产品信任危机或市场危机、管理危机进而陷入绝境的情形,在市场上经常发生。这其中,有些是产品质量确实出了严重问题,如前些年的南京冠生园“陈馅月饼事件”；有些是因产品大类同属于某一地方特色而“殃及池鱼”,如“金华火腿事件”；还有一类则是某些企业违反竞争原则,向竞争对手实施“人造炸弹”,使对手突然陷入危机的“人造悲剧”。在这类“人造悲剧”的背后,便是某些“策划高手”们的“杰作”。
于良心、于道德,我们都难以认同此类“成功策划”。但商场如战场,在什么“意外”都有可能发生的市场上,各种手段演绎于市场运作中,许多“人造天象”的背后,总是隐藏着一些“策划高手”的帷幄运筹,让你“眼界大开”,也让你危机四伏。
2002年韩日世界杯足球赛之后,市场知名度很高、正处盛夏销售旺季的“J啤酒”,突然遭遇了一场产品信任危机,并由此引发了整体市场危机。短短几天时间,就从供不应求变成全面退货,大量供应商上门讨账,银行紧迫还贷。“J啤酒发酵罐里发现了已经腐烂的死猫”的谣传席卷当地市场,使原本在各种渠道上的“J啤酒”退回工厂堆满了各个角落,欣欣向荣的J啤酒公司转眼踏上了危机的悬崖。
令人意外的是,就在J公司危机日趋恶化,外来品牌大举趁虚而人之际,“J啤酒”老板发誓要吞并的当地竞争对手“Y啤酒”,却向它伸出了援救的“橄榄枝”。在各种压力下走投无路的J公司,终于接受了竞争对手的“恩惠”之举。但是J公司老板万万没想到,它所接受的对手的“恩惠”,竟是一颗威力巨大的“自杀式炸弹”,将自己彻底推下了深渊。更没想到的是,自己信任有加的副手,竟是竞争对手埋在自己身边长达5年之久的一颗“定时炸弹”。当危机来临,企业急需同心协力共渡难关时,内部却出现了由这位副手策动的“墙倒众人推”行动,最终使“J啤酒”被比自己弱小的“Y啤酒”所吞食。
兵不血刃间,“Y啤酒”完成了一则“以弱胜强”的经典案例。尽管事后真相大白,但已没有人去关注那个市场陷阱到底是谁挖掘的。
这个历时5年的“策划”,是一幕残酷商战的写实,也是笔者20多年职业生涯中所经历和耳闻目睹的、种种在竞争烟幕下不择手段的智慧变异所导演的商界奇观的浓缩。
每一个成功的品牌,都是一座令人仰目的摩天大厦；无数倒下的竞争对手,便是一座座摩天大厦的基石。
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