本期营销顾问：和君创业深度营销团队咨询师孙曜
主持人：庸人
提问：我们是一家家电代理商,负责两个地级市场。其中一个地级市有7个县城,由于距离偏远很难掌控。另一个地级市常受到窜货冲击,我们只能以进货价供给该市场,只赚取返利。市场由于没有利润,也没有业务和资源跟进。现在我们想转变这个局面,想赚取一定的利润,该如何做?
解答：
我觉得贵公司的问题可以归结为两方面：一是市场容量,二是市场秩序。下面就这两个问题分别说明：
1．就贵公司提到的窜货问题,应该从两方面看：首先,窜货的存在说明在县级市场存在广大的家电消费空间,如果没有消费空间,就不会存在大量的窜货。其次,其他经销商已经将产品分销到我们的区域,说明我们的网络开发和维护存在问题。
如何解决这个问题?首先是网络的合理布局,对我们区域内的县级市场进行合理的细分,通过市场容量、竞争对手强弱、消费者购买力、配送成本等因素综合考虑,将区域内的市场划分为重点开发市场、竞争性市场、空白市场。根据市场的划分,我们重点投入资源,集中一点突破,形成局部优势,再向其他区域滚动发展,以点带面,形成面上优势,逐渐获得区域领先。
加强分销网络建设,通过厂家的区域授权优势,通过售后服务的独家性、区域的代理权,通过宣传,达到区域内消费者购买我们的产品就会获得保障的效果。笔者在为国内一家著名的小家电公司做顾问时,曾将我们销售的产品进行防伪包装。因为我区域内的维修是我们独家控制,凡是有我们防伪码的产品免费维修,没有防伪码的产品不负责维修,直接将窜货产品撵出了区域。
2．市场秩序。对于市场秩序的管控,应该是厂家和商家双方共同努力解决。厂家业务员是所在区域市场秩序的监督者和仲裁者,应对区域内的终端和分销价格进行严格管理,通过巡检等手段达到价格管控。对于跨区域的窜货行为,厂家是规则的制定、取证和处罚者。为维护良好的区域市场秩序,我们可以做以下几方面工作：
遵循厂家各个环节价格,对厂家的底价严格保密,协调好二级经销商之间的关系,并通过与分公司的三方协议来理顺经销商和零售终端之间的关系。对分销商进行价格管控,对终端卖场的价格行为积极参与协调,必要时要求厂家介入,共同管理市场终端价格。配合分公司积极取证。提高销售网点覆盖率,在区域内使销售网络建设达到一定的深度和广度。努力提升自身的市场操作能力。
提问：我是一家酒厂的营销经理,在这个季节,我们准备推出一个新产品,请问这种促销工作需要注意哪些问题。
解答：
新产品推出之前一定要确定产品面世的详细计划,包括产品价格、系列组合、渠道选择和推广促销策略,现在我们重点谈谈推广促销的策略和具体实施。
1．新产品面世要先造势：新产品上市前要充分造势,要在新产品上市之前就要造好势以吸引渠道的关注度,拉紧销售张力。
2,新产品组合要有区势：新产品要全面铺开,但不要在一个小区域市场全部都上。要充分利用新产品压货和冲量,拉动销售。
3．新产品要给渠道压力：渠道经销商上新产品,必须施加足够压力,一是首单提货量,二是单月提货数量,三是市场保护的时间和放价的时间,四是充分利用新产品挤压蚕食竞品。上新产品是培养客户忠诚度、加强对客户控制的最佳时机和重要手段。
4．新产品要做好促销：新产品面世之际,要为经销商制定促销方案,一来趁机打低价格,排空老产品：二来是为新产品上市造势,为经销商提升销量和赚取更多利润,三是培养经销商主推新产品的习惯。
在确定具体的推广策略后,要确定不同市场、不同的促销推广形式：媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等的开展阶段、内容、比重,及相应的促销重点。
一、二级市场上,领导品牌拥有较高的行业位势,产品有较强的竞争优势和产品力,产品本身拉力较强,促销主要侧重于推力,围绕着促销的基本手段,如买赠、抽奖、返券、特价、以旧换新等方式进行,向消费者传递产品的超值,通过这种促销推力对消费者产生超值收益,从而促进终端销售。
随着销售网络深入三、四级市场,品牌的位势和产品的优势会逐渐降低,销售的推力会被削弱。而三、四级市场更是三线品牌的生存之地,他们价格低,品牌的影响小,所以在这些市场低价产品好卖,活动多的产品卖过活动少的产品。在这类市场促销,要注意发挥产品优势,通过各种营销组合,在市场和经销商两个层面取得优势。
提问：我们今年接了地区总经销,管理下面的渠道是我们面临的新工作。对于地区总经销来说,应该如何进行渠道促销?
解答：
促销对象可以是最终消费者,也可以是渠道成员。渠道促销主要是针对渠道成员开展的促销活动,这是渠道推广策略的重要内容之一。通常,针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标、扩大销量、减少库存、季节性调整、竞争需要。
在产品上市阶段,一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现,我们需要按计划来组建、扩大或调整分销网络,因此,针对渠道的促销方式、方法主要以此为目的。
在相应市场达到较高铺货率之后,我们的主要目标是提高市场占有率。此时,促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量,增加下级分销商的订货量,获取我们预期的利润。
在产品经销过程中,部分滞销产品逐渐积压,由于受到仓储条件的限制,需要定期清理积压库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系,并造成利润损失。但另一方面,如果在处理库存时能巧妙运用下级渠道的资源,采用合适的渠道促销方法,就可以籍此扩大市场占有率。
有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响,这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同,淡旺季也随之不同。我们不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势,更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势：分析淡旺季的消费者需求、竞争对手的变化,努力在淡季发展分销商,健全分销网络,在旺季来临之时扩大销量,正所谓“淡季做渠道,旺季做销量”。渠道促销的一个重要的目的就是占有下级渠道资源。
面对越来越多的竞争压力,分销渠道也在挑选厂家。竞争对手的市场行为是我们制定促销政策时必须考虑的重要因素。
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