尽管都是攻液晶屏广告,世通华纳却走出了一条异于分众的道路。
分众的成功,创造了一种新的商业模式：开发人们在电梯、公交车、地铁、轮船、火车等处的注意力经济。世通华纳移动电视传媒集团有限公司,就是这样一家在公交车上提供移动电视服务的公司。但与分众不同的是,在创立之初,世通华纳创始人鄢礼华就为公司定下了基调：不走分众路。
2007年12月12日,世通华纳再次成功融资近5000万美元。
论剑“无聊经济”
谈到公司与分众的比较时,世通华纳副总裁崔斌对《创业邦》记者说：“我们与分众存在不小的区别。一方面来自于媒体形态间的差别。分众上市时,其推销的概念是电子广告牌。事实上也如此,分众没有内容,传输方式属于插卡式的单机传播,不是点到面的传播。而我们是一种大众传播的模式,此外,我们是载重内容的,因为我们认为,媒体的生命是内容。在战略选择上,分众的定位是生活圈媒体群。他的理念是客户可以被细分。待受众细分后,对每个群体进行精准传播。因此,分众的市场策略是步步为营,一个圈一个圈地去‘入侵’,如目前,分众的足迹已遍及楼宇电视、卖场电视、影院,同时还通过收购好耶涉及互联网等,而我们是一个大众传播媒体。”
当年的江南春,凭着分众的概念,从楼宇市场入手,然后逐步向周围扩展。
“在发展思路上,我们是一样的。公交电视领域只是公司目前撕开市场的切入口。实际上,我们的定位是一家数字移动电视运营商,围绕移动中的人群进行全面开发。如火车、轮船、出租车、政府公务车、手机等都是公司潜在的领地。”
交谈中,虽然崔斌始终强调公司的大众传播性质,但经营理念的分化,不能掩盖未来两家公司在许多目标市场上的重叠性竞争的事实。
分众时下的市场,不管是楼宇电视领域,还是卖场电视、影院等,其客户也是移动人群。实际上,暗战已经拉开。
上市后,分众已成为国际资本整合中国新媒体市场的桥头堡,时下,分众的收购触角已向新媒体领域全面张开,未来不排除通过某种方式闯入世通华纳目前的地盘。而分众只是其中的一个,许多个竞争对手,可能还潜伏在多个角落。因为目前的新媒体领域,各方正从各个方面切入,如医院、地铁,甚至厕所,但目标都指向了一个：开发无聊商机。
对于媒体业可能出现的激烈竞争现状,崔斌也并未否认。“可以预见,未来的中国媒体生态中,最终会实现整合,当然,我们希望自己是一个产业整合者,而不是一个被整合者。”
小城市包围大城市
对初创企业来说,明天的发展建立在今天生存的基础之上。如欲成为产业整合者的世通华纳,必须先攻下公交电视这个制高点。然而这一役,同样敌手林立。
总体上说,时下公交电视市场主要由广电系与民营系瓜分。广电系的东方明珠及北广传媒,背靠广电系统,分别以上海和北京为主,而民营系内部也呈三足鼎立之势：世通华纳、华视传媒和巴士在线。
因体制的原因,东方明珠与北广传媒只能固守原有领地,深耕细作。而三家民营派公司则利用体制优势,在全国各地大举拓疆辟土。
“因体制原因,广电派很难打破地区界线,如东方明珠在上海做得很好,但它能否整合杭州及北京呢？目前除了像北京、上海、广州等大城市,具备足够的广告供应量外,其他城市在短期内,不具备独立运营的能力。因此,这就是作为第三方的机会。通过将各个碎片化的中小城市市场集聚起来,实现全国联播,我们就可以将各地小块的媒体价值得以聚集释放。”崔斌这样解释公司的扩张思路及路径选择,毕竟与广电派相比,各地资源的整合能力是民营公司的体制优势。
就这样,2003年1月自厦门开始,目前世通华纳的业务网点已覆盖全国33个省会及中心城市。
在业务拓展的过程中,与有些新媒体忌讳与广电合作不同,“我们积极与各地广电进行合作。合作的方式也是多种多样的,主流的合作模式是这样的：与分众的一年一签不一样,我们与当地广电签订一个通常为8到12年合作协议。这样既可锁定我们的成本,又使我们与当地广电构成了长期的利益关系,而不是一种对峙的关系了。当然在个别地区,我们也会与公交集团进行直接合作,采取插卡式的传输方式,但以后会逐渐转到主流方式上来。”
与对手华视传媒安分守己于平台运营不同,世通华纳积极地向运营平台的上下游进行拓展。
内容是媒体的大梁,“在此方面,我们与各地广电进行合作,但作为产业链中的一环,我们也制作和提供一些节目,主要以五分钟时段的短小精悍内容为主,如最近的卖动小子系列等。制作完后,无偿赠送或卖给广电,然后由广电来选择与传输。毕竟我们也想力求深刻理解乘客的收视习惯及偏好,以便更好地调整我们的节目设置。”
此外,世通华纳还将自己的触角伸向了设备终端环节。据崔斌介绍,公司目前已向海尔、海信等公司定制,而不仅仅是购买了一些设备,顺势将自己的影响力扩展至了终端。
作为一个新兴产业,标准制定者将主导行业未来发展方向。很明显,世通华纳的目标不仅仅局限于简单的平台运营商,而是行业领导者,但注定道路不会平坦。
抓两头,吃中间
为了适应公司全国联播和当地播放的特性,“目前我们已组建了纵向与横向的销售网络。从纵向上看,全国各地,我们有25家直属的子公司,他们既做地方客户,也做他们地区范围内的全国大客户。从横向来讲,我们有行业总监,他们负责整合每个地区的行业资源。为行业客户进行服务。”
通过这种一纵一横式的销售模式,“目前一些敏感的地方客户率先注意到了我们,另一方面是国际性的大公司,他们对中国的媒体市场的变化把握得很准,他们有专业性的媒体分析能力,他们率先认知到我们这些新媒体的价值。时下世通华纳的收入结构就是抓两头,吃中间。”
据崔斌介绍,70%的传统媒体受众,同时也是公交移动电视的受众。正是这种受众的大众化特点,大众消费品、快消品构成了世通华纳最核心的销售产品。但与竞争对手华视传媒的利润结构中,全国性大客户占据收入的60%以上不同,地方性的小客户贡献了世通华纳利润收入中的90%。这种区别缘于双方经营理念不同所致,但从一个侧面也说明,这个行业的探索之路才刚刚开始,一切还未明朗。
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