市场调研
皖北市场主流产品的价位在60元左右,属于市场中档产品,基本为本地品牌。而高档酒基本是外来品牌,价位在90元左右。中档以上酒店的主流消费群为公务和商务消费,占70％左右。这是个酒风颇盛的城市,因为文化上的传统性造成了交际方式的传统,一般公务、商务和个人交往大多是在酒桌上进行。当地人性格特点偏向于负面型,民众喜欢传播小道消息,作为白酒主流消费群体的男性,对奇闻趣事、情色笑话津津乐道,在聚集时往往互相交流传播。
存在问题
1．企业只考虑了通路的激励,缺少广泛的消费者激励。企业虽然设计了针对酒店服务员的开瓶费,但这种方式哪个厂家都有,所以服务员不会刻意去推哪种产品,最关键的消费者利益激励却没有。销量主要来自厂方派出的促销员,而且完全靠促销员软磨硬泡获得,时间慢、销量低,效果很差。
2．企业品牌力弱,宣传不到位,消费者对新品不熟悉。由于H酒厂在中高端产品上没有很大作为,加上缺乏很好的消费者沟通方式,消费者对新品很陌生。
3．新品种类太多,缺乏战略重点。以H酒厂的资源条件和市场状况来看,不适合同时推出四种酒。不但难以突出重点,传播资源分散,终端推广也很麻烦,使得促销人员无所适从,不知该推哪种产品合适。
改进措施
将酒店激励为主改为消费者激励为主。在企业品牌力弱的情况下,单靠促销人员硬推不是办法,必须设计消费者的激励活动,促使产生指名购买和从众消费。
砍掉两个产品,只保留58元和38元的产品。这两个产品比较符合主体市场定位,而且企业资源容易集中。
万事俱备,只欠东风。面对竞争激烈的酒店,要使新产品一炮打响,必须找到一种很好的消费者沟通方式。时间紧迫,如果不能在短时间内打开局面,年终就快要到了,企业的新品上市计划就将搁浅一年。而要做到这一点,必须突破消费者的认知防线,使产品概念能迅速导人消费者内心深处并形成认同,让消费者在无意识抗拒的状态下接受产品。由于当地人的性格特质,不容易接受正面、说教式、刻板的宣传,而负面、新奇、幽默性的宣传倒容易被目标群所接受。根据区域消费者的这种特点,经过几天的酝酿,一个特殊的市场启动方案形成了。
市场行动
11月26日,报纸夹带了一份“美女征婚”的大红DM：有两位相貌美丽、才华出众的美女双胞胎姐妹,非精英男士不嫁,携丰厚的嫁妆,公开征选自己的如意郎君。如果你是位优秀的男士,如果你事业有成,希望你勇敢参与竞选,良缘不可错过,你可能有幸与其中的一位携手一生。同时,下面公布了3部热线电话。
与此同时,“美女征婚”的启事也被发送到5万户25～50岁之间男性的手机号码上。通过这5万人,这则消息被一波一波不断扩散着。
当天,全市重点小区的信息栏内也张贴着3万份“美女征婚”的POP。而小区里,很多市民围着POP在叽叽喳喳地议论。大街上,5辆挂着“美女征婚”横幅的车招摇过市,车上的人有的举着“美女征婚”的牌匾,有的敲锣打鼓,车开到哪里,就引来哪里一片围观。
第二天,报纸夹带的“美女征婚”的大红DM再次进入千家万户,民众的视线被高度聚焦。
11月26日10点后,3部电话就一直响个不停,有的是跃跃欲试,欲得佳人为伴,而有的是出于好奇心想探个究竟。每天的电话数量达1200多个,3个接线员讲得口舌生烟,声音嘶哑。两天来,“美女征婚”的故事被不断传播和议论。在一个文化倾向于保守的城市,出现这样的事件,立即成为人们关注的焦点,男士们更是津津乐道,一直在猜测这到底是哪家的千金小姐,有如此大胆的想法?
第三天,报纸夹带的“双胞胎美女与大家见面啦,H酒厂倾力打造的姊妹酒隆重上市”的大红DM与期待,中的市民见面。在答案告知的同时,推出了“得遇佳人,得中大奖”活动,在11月26日一12月26日期间,凡消费H酒厂姊妹酒,均可获赠刮刮卡一张,消费者可现场刮奖。每张卡上有一个美女图案,集到一张美女卡,获五等奖,奖高级防风打火机一只：集齐两张美女卡获四等奖,奖高级公文皮包一个,集齐三张美女卡获三等奖,奖高级男士手表一块：集齐四张美女卡获二等奖,奖名牌手机一部,集齐五张美女卡获一等奖,奖松下摄像机一部。
同时,手机短信也把“美女双胞胎与大家见面啦,H酒厂倾力打造的姊妹酒隆重上市”的启事和“得遇佳人,得中大奖”的活动内容发送到目标群体的手机上。
在全市大多数饭店门前,“得遇佳人,得中大奖”的横幅挂在醒目之处。每张餐桌上,也放上了一个“得遇佳人,得中大奖”的桌牌,3万张活动POP也被派发到各个小区里面。而在大街上,两辆奖品车挂着大红横幅,车上的人敲锣打鼓招摇过市,车无论开到哪里,都引来围观。
市民的心理和视线再次被高度聚焦,上市的两个产品已被深深印在消费者心中。由于当地酒风豪放、热烈,喝起酒来喜欢猜拳行令或相互较劲,“得遇佳人”成了消费者酒席间的一个开心游戏。
自第三天开始,两种酒的销量就节节攀高,第五天后销量达到1000多瓶,原先困顿的市场被一举爆破。活动进行了一个月后,两种酒的销量达到了200多万元,而活动成本仅8万元。
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