本刊跟踪报道过的盛兴超市广渠门总店关门。2006年1月11日,随着2006年的第一场雪纷纷扬扬地飘落,一直以“非正常状态”营业的盛兴购物广场广渠门店关上了店门。至此,盛兴一推再推的“重张计划”也彻底成为泡影。我国零售业在经历了上世纪90年代的短暂黄金时期以后,逐渐步入了现今的微利时期,营业困难时期。
零售业中很多高档商场更是举步维艰。一家零售企业在刚刚开业期风光一时的,不久就陷入了经营的困难处境,这是为什么？对于高档商场出现这种局面的原因,很多学者从宏观角度做出了分析。他们认为虽然中国经济经过20多年的快速发展,国内出现了高收入群体,同时很多外国驻华人员和国外旅游者也成为高档商场的目标顾客,但是,对这些目标顾客的购物需求并不需要这么多的高档商场,高档商场失败的主要原因是数量过多,远远高于购买能力。
一些学者认为,从微观角度来看,高档商场失败的原因在于内部的经营管理不善,市场营销战略不妥,企业自身与同类企业相比差异化程度低,没有特色。
上面的解释从某种程度上看确实是一些高档商场失败的原因,但是,我们也看到某些地处并无激烈竞争的地点,而且自身经营管理、市场营销毫无问题的高档商场却也走向失败,这又如何解释？
想作头狼须准确定位
首要原因是一些高档商场的定位仅是市场意义上的定位,没有进行成功的心理定位,另外一个原因是其定位与其所处地理位置不具有协调统一性。
我们不妨以当代商城为例对此来加以解释。“当代”最初定位在高档层次,商城装修豪华、设备现代,智能化控制,意象与形象的巧妙结合形成了神奇幻美、和谐愉悦的环境氛围,体现出至尊感受、流金时尚。品牌规划以国际名牌为主打,以国货名优精品为依托,突出尊贵和时尚；商品结构以高档为主,强调品质优良,引导时尚,而且在最初的市场营销、经营管理方面做的都很不错。然而,当代仅在开业之初风光了一阵,之后就一蹶不振,其经营始终不见起色。原因就在于在当代商城成立之前,北京已经有了一家规模很大且经营得很好的高档商场——燕莎友谊商场。在顾客的头脑中,燕莎已牢牢占据着首要位置。而且北京高档商场的市场空间有限,一个燕莎已经足以满足这一空间。对于当代要想在消费者头脑中树立“东有燕莎,西有当代”的可能性,只能与燕莎争夺客户,则其必然要与燕莎争夺在消费者头脑中的位置,但对于高档商品的消费者来说,谈到高档商场,他们想到的首先是燕莎,其购物的首选也是燕莎。当代商场虽定位于高档商场,却没有在消费者的头脑中占据高档的地位,其所进行的是市场定位而非心理定位,因而虚拟没有成为现实,反而给消费者留下了高价的印象。
当代的失败就在于,它没有意识到先进入者的强大优势,却想改变消费者的头脑和观念。 所以是它定位的一厢情愿导致了失败。
还可以再看一个例子。杭州有一家百货商场,在建成前经理层分析杭州市没有高档百货商品商场,觉得这是一个市场空白,发展空间很大且竞争小,几番商议后把商场的市场定位列为高档百货商场。但开业后发现杭州的目标顾客购买高档商品宁愿乘车到上海,也不在本地购买,最后经营亏损严重,不得不关门停业。细查原因才知道在杭州目标顾客的头脑中,认为只有上海才有高档百货商品,而杭州是没有高档商场的,这同样是由于没有在定位中仔细考虑消费者的头脑而导致了失败。
在零售业的竞争中,地理环境是很重要的因素,这也是企业定位成功的关键因素,因此,对于某些高档商场的失败,我们还可以从地理环境方面寻找原因。当代商城建在中关村大街中心位置,四周没有什么高档大厦,也没有高档的物业小区,附近的高档需求不足,而且周围又没有其他零售业态与之形成封闭商圈,对其他区域的消费者也没有足够的吸引力。而燕莎则不然,其高档的定位是结合当时北京已经出现了高收入阶层和北京尚无真正意义上的高档商场的有利条件,经过充分的市场调研、科学的分析论证后得出的。燕莎周边地区使馆众多,外国驻京商社云集,星级饭店林立,而且来京观光旅游的中外宾客多在此驻足,这样,其地理环境就决定了商场有现实的高档消费需求。而且,燕莎与其他各个业态的商家互为补充并驾齐驱,以燕莎为中心辐射周边的商业区域已初具规模,对其他商圈的顾客也具有足够的吸引力。由此看来,当代在商场选址这一至关重要的定位因素上败给燕莎也是必然的。
我们还可以以位于北京阜成门立交桥西南角的万通新世界商场为例。该商场开始选择店址时就对周边的人文状况及购买能力把握不准,试图依托万通写字楼的实力开办贵族商店,所经营的商品、服务方式、购物环境无不体现出高消费的特征,定位于高档商场,然而却忽视了这样的事实：阜成门的东半部是二环路以内的老城区,居民的消费水平不高,西半部是旧城改造以后形成的住宅楼小区,居民多为国家机关或事业单位的公职人员,其收入有限也没有达到万通商场所希冀的水平。更为严峻的事实在于：阜成门西北角与之相对应的位置上矗立着以经营中档商品为主的华联商厦,该商厦准确的市场定位吸引大批顾客光临,特别是地下超市的廉价促销使商厦经常人满为患,与万通商场的门庭冷落形成鲜明的对照。最终,万通商场的高档定位由于与地理环境的不相称而告以失败。
那是不是坐上了“头狼”的位置,就可以孤独不败了？那也不尽然。
我们一直把燕莎作为北京最为成功的高档商场的典范,“燕莎”这两个字具有了高档的品牌效应,然而现在燕莎进行的众多的品牌延伸的行为,却有可能腐蚀其高档的定位和品牌。其一,在北京冠以“燕莎”字头的商业企业不止燕莎商城一家,久而久之人们可能不再把“燕莎”这两个字与高档的商城联系起来；其二,后开业的燕莎奥特莱斯店的很多顾客就是燕莎的顾客,而且,奥特莱斯与燕莎的定位接近,奥特莱斯有可能成为燕莎自己的竞争对手。这些都构成了对燕莎本身的冲击。根据定位理论,定位不是一劳永逸的。因而,作为高档商场成功者的燕莎只有在其发展过程中进行谨慎的品牌延伸,不断强化其高档的定位才会立于不败之地。
物竞天择,组群才能成功
1992年,当外资零售企业刚进入中国时,中国的国有百货商店商品一成不变,售货员在柜台上打瞌睡,我们有一句口号叫“为人民服务”,然而我们的商店从没有做到这一点。外资零售企业像一条鲶鱼,激活了中国曾经不景气的零售业市场,使中国零售业总体水平提高一个层次,喊出了“顾客是上帝”的口号,使消费者获得更多的实惠。现在,中国零售业已由当初“狼来了”的恐慌转为促动、奋起,大动作的兼并、重组构筑“旗舰”壮大实力与“洋”店抗衡。并且,随着不同业态的出现,明朗化的竞争也出现相对稳定的“和平共处”的现象。这反映了商业企业对消费市场的割据和对各种细分目标市场的占领。这种割据既包括了横向的割据,即：在地理区域上的割据和商圈的分割；也包括了纵向的割据,即：在商品品种、价格、档次等的分割。也正是这种分割形成了不同业态的相对稳定及“和平共处”。
不同业态的价格必须保持在某一个区间,这是其生存条件之一。一般讲：百货商场价格最高,其次是专卖店,第三是便利店,第四是超市和大型综合超市,第五是仓储,最后是家庭用品中心。
仅从价格一点,就可以看到其不同定位的特点。
结尾：利润的流动和行业的洗牌
2005年,是中国零售业全面开放的第一年,以连锁经营为主线,迅速抢占大中城市市场的“圈地运动”,正在成为更多大型零售企业的主要竞争战略。在政府的协调和支持下,一批强势企业通过产权并购组建成“巨无霸” 式的超级流通企业集团。头狼定位策略或许能为狼烟四起的零售业市场提供一个参考。
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