研究家庭资产在120万以上,年家庭收入超过30万元的富裕人群,这将是在中国把握未来经济增长的公司和商人共同面临的非常现实的话题。
中国的人均年收入目前约为1300美元,并正以每年8％至9％的速度增长——这是一个国际上基本认可的数字。但是2007年6月,中国改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁向社会公布了一项牵涉国人灰色收入的调查结果,引起了人们的极大关注。
这份名为《国民收入分配状况与灰色收入》的研究报告于2005年－2006年对全国几十个城市和县的2000多名不同收入阶层的居民进行了家庭收支调查。调查结论是,占城镇居民家庭10％的最高收入居民,2005年人均可支配收入9.7万元,相当于统计局数据的三倍多。
“全国城镇居民收入中没有被统计的灰色收入总计4.4万亿元。”这是本项报告中的另外一个惊人结论。这也是为什么仅仅依靠官方公布的数字,不足以解释内地的房产和奢侈品为何一再热销的原因。根据王小鲁提出高收入人群达到1900万户、5000万人的数字,也更接近普通人在现实生活之中的感受。
此项调查的准确性是社会最为关注的。王小鲁分析,课题组分别根据居民的家用汽车,商品住宅,出境旅游、银行存款分布等数据对结果进行了验证。各项结果大体一致。证明关于最高收入居民人均收入的推算基本可信,甚至还可能偏于保守。也就是说,中国富人阶层的收入和资产,比起人们所预料的还要多。
在笔者看来,中国社会按照财富区分,应该是超级富豪、富豪、富人、中等收入者和低收入者。其中的超级富豪,是家庭资产在1亿元以上的；富豪阶层,资产为3000万到1亿元之间。所谓的富人,是资产在100万到3000万之间的社会富裕阶层——这个阶层,包括中产,也包括成长之中的小资。
至于中等收入,就是在人均年收入约1300美元的平均水平的人群；而低收入者,则是达不到人均收入水平的一类居民。坦白来说,后两者的绝对人数还是相当多的。
早在1994年《福布斯》就和香港《资本家》杂志联手,对中国大陆富豪进行了第一次排名。然而比福布斯更加急于需要了解中国富人真相的是中国官方。
1993年,国家工商局调查中国私营企业经营者,当时统计的仅仅是中国的“百万富翁”,在那个还是津津乐道“万元户”的时代,工商局提供的“百万富翁”数目是500人。1994年,国务院发展研究中心调查后得出的结论是5000人。这比工商局的数字扩大了10倍。接下来的1995年,《人民日报》发表文章宣布：“我国拥有百万以上资产的人已超过100万人。”
《经济日报》在1997年曾经提供以下数字：中国1.3％的人拥有全社会31.5％存款；8.7％的人拥有60％的社会财富；20％的人拥有80％的社会消费支配权。国家统计局2006年对全国4万个城镇居民家庭收入的调查也显示,占调查量20％的高收入者拥有相当于42.5％的财富。
根据通常的“二八法则”来说,中国的财富分布也正在朝向20％的人口掌握80％财富的这个趋势演化。
富裕家庭的定义
2001年,在胡润代表《福布斯》进行2000年中国富豪排行榜调查工作的同时,中国国家统计局也在进行着一项前所未有的大样本调查中国十省市高收入群体调查。据说,为了这一调查,国家统计局城调总队差不多准备了10年。事实上,正如公众感觉到的那样,从90年代起,财富已经是衡量一个人质量的最重要标准。
这项由中国国家统计局主持的调查最有价值的收获之一是清理出了中国人20年来的富裕轨迹——流通领域、生产资料领域、金融领域和知识与技术领域的四阶段市场化,其完成了中国人的富裕过程。
2003年12月24日,国家统计局专家指出,该年中国人均GDP将超过1000美元。标志着经济增长进八一个重要阶段。在这一阶段,消费结构向发展型,享受型升级,汽车加速进入家庭,由此推动产业结构升级。
然而,全世界都很难对富人的财富状况有完全的共识。最离谱的是,有一份见诸媒体的报告把富人阶层定位为“高收入阶层”,也就是年薪在3万元左右的人群。这个标准显然不太符合北京普通市民心目中的“富人”标准。因为按照这样的标准,这些“高收入阶层”只能勉强住在北京四环路以外的经济适用房。
不能不说,有关富人的尺度,在目前中国社会的认知之中还是比较紊乱的。有些人眼里,中国富人的标准比北美还高。因为根据大都市女性白领选择“白马王子”的观点,在中国得有几千万人民币以上才算得上是富人。而笔者亲身在北美经历,当地人只要有一两百万美金的资产就能稳稳当当地把自己列入中产行列。可见,富人的标准也是个变数。在不同的地域,它会显示出不同的内容来。
2005年初,国家统计局公布了一份最新调查结论：6万元－50万元,这是界定我国城市中等收入群体家庭收入的标准。在我国,主流人群阶层的财富首次得到了这样清晰的数字化界定。
据相关人员解释,“6万元－50万元”的标准并不是一个单向的推导。测算的起点来自于世界银行公布的全球中等收入阶层的人均GDP起点3470美元和上限8000美元。要将这两个数据相应转换为中国的中等收入群体指标,牵涉到三重换算：人均GDP和人均收入之间的换算,美元和人民币之间的汇率换算,购买力评价标准换算。
根据三重换算而来的收入参考标准,家庭年均收入下限6.5万元,上限是18万元左右。同时考虑到我国地区间居民家庭收入差距较大,最终被界定出来的标准是6万－50万。按照这个标准推算,到2020年,中等收入群体的规模将由现在的5.04％扩大到45％。
2006年末,全国居民储蓄存款余额为161587亿元,对比起2001年底的7.4万亿元,这个数字已经翻番不止。所以,我们提到的富裕阶层家庭户均总资产数字,也可以大体翻上一倍。所以笔者预测的更新数字如下：大城市250万,中型城市200万,小城市120万。
这个富人阶层,将是基数最大,消费力总量最多的一群,也是积极消费各类产品的主力。
研究家庭资产在120万以上,年家庭收入超过30万元的富裕人群,这将是在中国把握未来经济增长的公司和商人共同面临的非常现实的话题。
真实而残酷的中产
现在不流行用阶级来分人,但是社会上分阶层的意识总是会自发地产生。例如以前满大街都是忧伤的“小资”,后来这一族被人笑话得太多,面上挂不住,一下子又轮到“中产”唱主角。但中产没提几天,又成了臭大街的“物件儿”。至于白领,更是成了一个笑柄——中关村卖盗版的叫IT,写字楼里面送快递的也是白领。
专业人士,在发达国家还是很受重视的阶层,比起含混的,社会大多数的中产来说,他们职业特征鲜明,基本上都是在各自专业领域受过比较好的教育,有一技之长,工作稳定,而且收入在社会上是中上水平。典型的专业人士是“三师”：医师、律师和会计师。其他的金融,服务和IT等也都在此列。甚至连园艺师和厨师也都算是。
简单来说,只要是需要考执照才能干的活计,就八九不离十算是专业人士了。在香港的立法会,各个专业团体都有自己代表的议员,能够为本身可能只是几千,数万个会员说话。美国的企业爆出假账丑闻,金融大鳄们误导投资者给揪住,但是会计界、投资银行界硬是“认罚不认罪”,就是因为本身行内的专业人士都抱成团,连一贯杀气腾腾的美国执法部门都不能技术性地把他们击倒。专业人士的影响力,可见一斑。
实际上,基本上所有的专业人士都是中产。因为他们的价值观中庸,风格谨慎,但是乐于遵守游戏规则和强调专业。不过,中国的中产阶级,则绝大比例不是专业人士。
关于中产阶级的财富标准,各处也都有自己的标准。比如在美国,有人认为凡家庭年收入在2.5万美元至10万美元之间的都可以算是中产阶级。但按印度“政策研究中心”的说法,印度现有中产阶级约3亿人,其标准是凡年均税后收入在3.375万卢比到15万卢比的家庭均可算是中产阶级家庭。
由美国研究顾问公司Runzhelmer intema－tianal进行的一项调查发现,在美国底特律,中产家庭每年的生活费约为54万港币,但若在其他城市过上相近质量的生活,最昂贵的城市是韩国的汉城,生活费每年高达130多万港币。而中国香港以106万港币位居全球第三,中国北京排在全球第8位,约78万港币。
颇为有趣的是,这个新闻被国内转载的时候,标题都是以“中产阶层在国内生活一年要80万”为卖点,弄得很多感觉自己已经做了以及正在积极准备做中产者的人一下子沮丧了不少。事实上,“中产阶层”在美国指的是家庭年收入2.5万至10万美金的阶层。这个阶层占了美国总人口的80％,“大众”几乎就是这个阶层的代名词。
其实,中产阶层这个概念在当代,早已经由一个分层概念演变为一个社会学和通俗文化意义上的标签,套一种滥俗的句式,“中产就是一种生活方式”。
根据国际惯例,成熟的中产生活是这个样子的：住在郊区,有一幢两间或四间卧室的房子、两三个孩子、一条狗、两部汽车。门前有修剪得很整齐的草坪、丈夫每天辛勤工作,妻子在家带孩子做家务,发了工资之后写至少15张支票付账,平时每天看电视脱口秀,周末借两盘录像带,看的时候喝可口可乐、吃爆米花,每年圣诞节扎圣诞树,还有就是妻子和丈夫都在发胖。
根据中国的国情,任何东西的引进都要有个本土化的过程,因此可以把上面这一典型场景进行汉化如下,同时可以计算出相应成本。
我们自己的中产家庭最大的投八是在市区外围或者城乡接合部买一幢两居或者三居的房子,核心一定是分期付款。目前此类楼盘价格由2500元／平米到7000元／平米不等,取一个较低值,就是一般首付8－30万元,每月付1500到7500左右,而加上一个期限的话,往往是十几、20年。草坪一般是公有的,只需要付物业管理费,每平方1.3元不等。必须指出的是,中国的中产者常常和小资以及公务员等角色混淆难以区别,是否拥有自己名下的物业乃是一个硬指标。讲究情调的小资可能也会买房子,但是如果一个没有自己房子的小资,无论如何是升级不到中产阶层行列的。
至于另外一项消费是汽车。在国内并非必需品,而且购买标准亦弹性较大,每月花销在1000－5000元之间不等。
此外,中产阶层的成本支出其他大项还包括社交应酬和包装成本。例如,在许多舆论之中,中产阶层的生活是要与轿车、名表、名酒、化妆品、时装、保龄球、高尔夫球、酒吧、精品屋、舞厅、美容院、白领杂志为伴。因此,中产们感慨讲品位是很累人的,但过生活又不能不讲点品位,确实真实而残酷。
掌握未来消费的秘密
未来的中国社会,将会进入一个M型社会。
何谓M型社会?这是一个近年十分流行的词语。是指社会上贫富日益悬殊,其中以低下阶层的增长较多。这个趋势席卷全球,甚至是高速增长中的中国也不能幸免。
这个社会形态之中,富人生活的方式也会产生剧烈的变化。但是,仍然有一些根本脉络可以把握。能够受到主流社会欢迎的产品,其基本因素,可归纳为两样,就是“平价”和“IN的东西”。
一本名为《下流社会》的书,预测日本在2010年社会阶层分布为低下阶层、中产、上层。可以看到中产阶层将完全消失。那中产去了哪里?原来八成都会变成低下阶层。根据日本内阁调查,在20－34岁的年轻族群中,有15％的受访者认为自己属于低下阶层。可见日本的中产消失得很快。
美国也好不到哪里,人民的收八日益两极化,贫者愈贫,富者愈富。在1997年至～2002年问,10％的高收入群的工资有50％增长,但50％的一般打工一族低收入者只有10％的增长,财富大部份都集中在富人手中。根据调查,收入2.5－7.5万美元的中等收入人口日渐减少,相反,2.5万美元以下和7.5万美元以上的两个族群不断增加。由此可见,美国也是M型社会。
据麦肯锡公司的模型计算,到2011年左右,中国下层中产阶层人数会达到约2.9亿,占城市人口的44％,成为中国城市中规模最大的社会阶层。可见,中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经在呈现M型了。本来很弱的中间阶层在往下塌陷。所以在中国中产阶层实际上也是日渐消失。
我们现在就来分析这个M型社会的商机。低下阶层增加是否等于他们会减少消费?企业经营将愈来愈困难?答案不是这样,相反,这里面存在一个庞大的商机。低下阶层人数愈来愈多,即是说人对价格愈来愈敏感,低下阶层的顾客群日益增加。所以企业如能打破低收入等于便宜货和低单价商品的观念,便迈出了成功的第一步。
未来的企业要在市场成功制胜,就要适应消费者心理的变化。
在消费领先的时尚界,M型社会要求平价,奢侈则要求设计符合时尚潮流,而社会普遍的浮躁心理却要求款式多变。
现今不少服装业津津乐道的两个成功案例：ZARA跟H&M,他们都做到了以上符合M型社会的消费特征,所以经营十分成功。
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