全部是中小企业,光谈“生活方式”吗
中国现有的建筑陶瓷生产企业约为3000多家,主要以中小企业为主,没有一家企业的市场占有率超过3％!
这传递出什么样的信号?整个行业都处于低水平发展状态,领先企业远远没有达到数倍、数十倍的增长速度,而是在与行业的平均增长速度做比较,至少到现在为止,包括马可波罗在内的前三甲企业没有真正的领袖,只是幸运的跑在队伍前面而已,而且从行业总额来看都是中小企业。
也许,不是你太优秀,而是竞争对手太差!
所以,当市场还没有抢到,是中小企业仅谈“抢占生活方式”的时候吗?
如果认清企业目前的现实,马可波罗最应该从行业高度和未来战略高度人手,展开企业发展战略和组织系统的改造和重新部署,让马可波罗成为具有领袖气质和状态的霸主。
做狐狸确保生存,做狮子才能超越
领袖企业必须既是一只狐狸,能认清市场陷阱同时能够找到机会求得生存,又必须是一只狮子能够用速度和力量击败对手。如果只具有一种品质而缺乏另外一种品质,都不会长久。
马可波罗首先具备了一只狐狸的品质：嗅觉敏锐。但马可波罗现在最大的使命就是如何把自己变成一只雄师,成为中国建陶行业的王者。
构建第一品牌势能,抢占市场先机
一个君主如果想巩固他的统治地位,他必须在人民面前保持至高无上的威严。如果一个企业若想成为行业的主宰,必须在消费者心中建立第一品牌的位置和状态。
马可波罗现在面临千载难逢的称霸机会,只有行业内品牌而没有行业外品牌,竞争对手都还弱小,现在出手可获事半功倍之效,是品牌运作成本最低的阶段,所以马可波罗该出手时就出手。怎么出手呢?
第一,要树立领袖品牌形象。
马可波罗先从企业形象提升入手,树立高品质、高科技的高端品牌形象,延伸到终端形象店设计,给消费者震撼的视觉冲击力,一定要让买得起的消费者自豪,让买不起的消费者挂念。
第二,要发出领袖品牌声音。
狮子大吼一声,百兽慑服。马可波罗一定要有一句让消费者记住的品牌诉求,传递一种号令天下的品牌信息,巧妙达成一种“第一品牌状态”,封闭竞争对手的跟进,抢占传播制高点,为企业占领市场扫除舆论障碍。
第三,要打造领袖品牌队伍。
马可波罗的营销队伍比较优秀,但要更凶猛更狠。市场是冷酷无情的,是以销售数字衡量成绩的,所以必须做到第一才安全。销售队伍必须在自己负责的山头做成第一,可以采取任何不违法的手段攻打市场,一旦快速爬到山顶,剩下来的任务就是如何从山顶往下扔石头了!
抢占“生活方式”,不如抢占“生活标准”
在杰出的君主眼里,百姓永远是一群羊；在一个优秀的领导品牌眼里,品牌世界没有真相,只有消费者的认知。
所以,厉害的营销是告诉消费者需要什么,引领消费者；平庸的营销是顺应消费者,跟着消费者走!后者,其实是永远不会赢得消费者真正尊敬的。
“生活方式”有很多种,富人一种方式,穷人一种方式,教师一种方式,官员一种方式,白领一种方式,蓝领又一种方式,老人一种方式,年轻人又一种方式,到底哪种方式是领先的呢?答案是永无定论。
而且,生活方式如果说具体了,就给了竞争对手跟进的机会,如果说不具体,就给人空泛的感觉,难以打动人心。
另外,最重要的一点,生活方式很难与产品紧密的联系在一起,难以发挥促进销售的作用,这是马可波罗不希望的结果。
瓷砖与人们生活息息相关,在生活方式上做文章肯定是对的,但不要局限自己,完全可以打造生活标准。很多消费者,尤其是房价高涨的今天,他们都非常珍惜装修房子的机会,他们希望把房子装修好,但又不知道具体的标准,甚至连好瓷砖的标准都不知道。
所以,马可波罗完全可以从“好瓷砖的标准”上升到“好生活的标准”,将产品与生活结合起来,帮助消费者解疑,卖东西的同时获得消费者的感激。
曾经因为生存,采取差异化战略。未来,因为发展,马可波罗要采取领先化战略,封闭对手；而产品可以采取差异化战略,领先对手。
三年战略突破,直取市场首座
在营销世界,只有两种斗争方式,一种是资本,一种是速度。雪花啤酒因为深谙此道,快速超越百年品牌青岛啤酒,用十年的时间跑出了百年的速度。
建陶行业是一个激动人心的行业,庞大的市场规模潜藏巨大的运作空间。对于马可波罗,速度是唯一的战略核心,只有在三年内达到50亿的销售规模,才有可能与竞争对手拉开较大的距离,跃升为行业真正的领导者。
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