保健品市场低迷的本质
老百姓长期以来形成的“生病了才关注健康”的健康观念和在国家主导下的以“疾病”为核心建立的健康体系,造就了所有健康产品和“疾病”的直接对应。保健品市场大发展的二十年,正是作为医药市场的辅助和补充的二十年。这种观念是导致保健品市场走到今天这个地步的本质原因。
理解了这一点,我们就应该清楚,目前保健品市场的局面绝不是改变销售通路、变换传播媒体、调整产品品种、加大品牌宣传等简单的、表面的作法可以扭转的。要在这种瓶颈状态下取得突破,我们认为关键在于——
保健品：第二健康产业的主角
我国目前的健康体系是以国家为主导而建立起来的以“疾病”为核心的医疗、医药、康复体系。但是,随着全社会健康意识的加强,人们对健康的认识已发生质的变化。近年来拥有“通过改变生活方式来提高健康水平”和“对于疾病来说,预防胜于治疗”等现代健康观念的城市人群接近50％。这说明,构建以“预防”为核心的健康体系势在必行,因此,我们提出建设全社会“第二健康体系”的概念。所谓第二健康体系,它是指以“预防”为核心的健身、健检、营养补充和生活方式改良体系。
从市场上可以看到,与第二健康体系息息相关的第二健康产业是健康产业内最具发展潜力的领域,而目前以健身中心、健康体检、营养补充为代表的领域引领了第二健康产业的前期发展,部分企业已经取得了商业上的极大成功。可以预见,将有越来越多的企业会投身到第二健康产业中来,势必再创前所未有的辉煌,第二健康产业链的成长将会空间无限。
保健品市场作为第二健康产业的主角,必须全力练好以下三种“绝技”；第一,真正优良的产品。第二,打造可信赖的平台。消费者对保健品的种种顾虑,归根到底是保健品作为药品的附属物带来的信任危机所致,要解决消费者信任危机,必须在充分理解“第二健康体系”的精髓的基础上,打造一个消费者可信赖的沟通平台。第三,持续的专业顾问式服务。健康顾问绝不是营业员、电话接线员和一两个远程咨询医生可以胜任的。要想建立消费者对品牌价值的认同和忠诚,必须建立一对一的家庭健康医生式的团队,为消费者提供长期的咨询指导和服务,甚至要成为消费者家庭的一员。
绿A模式=优质产品+可信平台+专业服务
要赢得消费者的信任,产品、销售平台与服务支持是不可或缺的三大要素。国内螺旋藻市场的领先品牌绿A,在其天然螺旋藻养殖基地上的投资高达4.8亿元,在保证了产品力后,绿A通过自建专卖店模式也同时解决了平台与服务两大问题。
可以说,“绿A模式”具备了“优质产品+可信平台+专业服务”的基本特质。目前,绿A已经通过开发新产品弥补了“双轨制”模式在产品多样化方面的缺陷,同时加大了健康顾问专业素质的培训力度,并将品牌文化理念通过专卖店得到了长期有效的沟通和传达。
“益生康健”会员制模式
“益生康健”作为一家由国际风险投资资金建立的保健品销售平台,通过近十年的曲折发展,目前凭借其专业会员制模式崛起成为国内专业保健品网络直销平台,以其300万的会员数量,400人左右的专业健康顾问,日销售100万元的业绩,成为当前保健品市场的一大亮点。
“益生康健”主要面向国内中老年群体销售其精选的各类保健产品。在媒体推广上,主要以一元一件的会员商品或者以超低市场价格吸引消费者入会。只要成为“益生康健”会员,消费者就开始接受“益生康健”指定健康顾问的长期专业服务。在媒体宣传上,完全回避“疾病”导向型的宣传方式,从科学的角度阐释产品的优劣,以合理的产品组合达到长期的服用效果。
从初期的基本沟通到会员回访,“益生康健”不但对消费者的健康状况进行深度了解,建立会员档案,同时还对会员的购买潜力、购买目的做相应的评估。在沟通方式上与消费者建立长期的固定联系,定期的邮寄快递产品、企业资料、会员手册加强沟通。通过科学的健康指导和贴心的售后跟踪服务,真正为消费者的健康进行合理规划,从而建立消费者对企业的信任和忠诚。
尤其在产品选择上,“益生康健”把自己定位为最大的虚拟保健品商场,精选全球的优质健康产品推介给自己的会员。这种设计保证了在产品选择上的相对公正性。“益生康健”的这种专业的会员制度,完全符合未来保健品市场对产品、平台和服务的要求。
综上所述,以绿A为代表的专卖店模式、以安利为代表的直销模式、以“益生康健”为代表的会员制模式将毫无悬念地主宰未来的保健品市场。保健品市场在观念革新之后必将再次产生巨大的影响力,同时我们一定要记住,保健品市场的再度辉煌,一定基于“第二健康产业”的迅速发展,一定基于“第二健康体系”的迅速走向完善。
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