中国保健品市场发展至今,可以分为三个阶段：短缺型市场阶段——粗放型发展阶段——规范型市场阶段。近几年,随着市场监管日趋严格、消费意识日趋理性以及城市化进程加快,保健品市场环境和消费者行为发生了较大变化。尽管由于区域发展的不平衡,各阶段的市场特征仍存在于不同层级的市场中,但从整体上把握,中国保健市场已经逐步进入了规范型市场阶段,善于精耕细作的“品牌营销”模式企业开始稳立潮头,强势品牌得以坐拥天下,市场开始再次洗牌。
这种变化最明显的体现是在城市市场：市场规范程度高,竞争激烈,通路复杂,市场推广成本高；消费者知识水平较高,消费意识理性,消费需求多样化、个性化,需求的可替代性、可选择性强,在这样的市场特征下,粗放、传统的保健品营销模式已经失去了立足空间。
那么,在规范型市场中,保健品营销的核心是什么?
初级阶段：信任+服务
在规范型市场的初级阶段,吸引消费者的往往是一种精细化、人性化的经营模式,其中有两点最为吸引消费者的目光：一是诚信,二是人性化服务。因为在粗放型市场阶段,企业往往将消费者视为猎物,用火炮一样的电视广告,用机枪一样的报纸软文与硬广,再加上手枪一样的终端促销员,对消费者进行大肆“围猎”,信任危机与掠夺性沟通便成了粗放型阶段的主要产物。
解决信任危机,最关键的是要端正方向,保健品就是保健品,不能把保健品当药卖。今天的消费者,已经不再像以前那样“无知”而“冲动”了。消费者的信任,是这个行业得以立足发展的基石,如果为了眼前的销售收入破坏市场长期稳定发展的基础,最终就是自掘坟墓。“如实告知,充分告知”,是一个成熟市场必然坚持的原则。“保健品不是药,服用保健品是为了保健而不是为了治病”的观念将得到广泛认可,最终将导致消费需求的根本性变化,所有按照传统营销方式将保健品当药卖的企业,都将走上一条越来越窄的道路。
当然,要赢得消费者的信任,产品本身与服务支持更是不可或缺的两大要素。比如国内螺旋藻市场的领先品牌绿A,在其天然螺旋藻养殖基地上的投资高达4.8亿元,在保健品行业,试问有几家企业会拿出几亿元资金来建设原生资源基地与科研基地,而这样的事实无疑会让消费者对绿A产生极大的信赖。
在取得产品力的保证之外,绿A的自建专卖店模式也同时解决了信任与服务两大问题。对于保健品来讲,首当其冲的问题是消费者信任危机,这种危机既来自行业累积的负面影响,也来自中国老百姓的认知水平。在老百姓眼中,买东西图个踏实,在固定位置设立专卖店,消费者一旦发现问题或产生疑问,可以到专卖店直接向厂家反映,这是企业产品质量和服务诚信的有力证明,可以向消费者传达这样的信息：“我们不是做‘一锤子买卖’的企业,你可以随时找到我们,我们有一个团队在为你服务。”同时,自建专卖店可以将人性化服务融入其中,将销售、服务、反馈和展示融为一体,打造保健品行业4s店,由此进行品牌化经营。
赢得信任、做好服务有多种途径,碌A模式自建渠道,开设专卖店是赢得信任、服务好客户的成功方式之一。保健品的营销方法曾为其他一些行业所借鉴,而在保健品市场走向规范的时候,更需要借鉴其他行业的营销经验。在经历了保健品行业性的夸大宣传和令人眼花缭乱的概念战后,要回归产品本质,以解决百姓健康问题为核心,通过对原材料、生产工艺、生产线的升级,实现技术创新和产品品质的规范型升级,通过健康的传播、公关、活动、合作等方式,实现品牌的规范型升级。只要解决了信任危机与人性化沟通两大问题,对粗放经营进行规范型的品牌升级,保健品营销就能够取得成功。
高级阶段：品牌+感性
与规范型市场初级阶段相对应的,仍然是百姓就医难、看病难的社会问题,还有很多消费者仍是将保健品视作药品来服用。可以预见,当就医难、看病难的问题得到基本解决后,消费者对保健品的认知将基本成熟,保健品市场也将上升到一个新的阶段,对保健品企业来说,这将是一个难得的黄金发展期。对比中国市场与发达国家成熟市场的保健品消费量,中国保健品市场无疑是一个潜力巨大的兆亿市场。
这个阶段是品牌为王的阶段,而品牌为王的前提是认知为王。因为如果要实现上量销售,要将本来并非消费者必需的产品,通过对消费者认知的改变形成消费者批量购买,核心是拉动消费者对产品乃至对品牌的认知。这种认知,永远是与健康问题挂钩的,推广者必须把产品带给消费者的核心利益,通过创新的认知内容或表达方式进行有效传播,消费者才会闻风而至主动了解更多的信息,同时积极兑现潜在的消费需求。所以,规范型市场阶段是品牌竞争阶段,但前提是要建立清晰而迫切的品牌认知。
规范型市场高级阶段的另一个特征,是保健品营销逐渐向日化、食品等快消品营销模式靠拢,也就是与生活方式捆绑在一起的感性营销。当消费者对保健品的认知趋于成熟后,会主动将保健品消费升级为其日常生活消费的一个组成部分,由原来的理性消费为主过渡到感性消费为主,“理性思考,感性消费”成为基本的消费规律。21金维他借助倪萍代言,以“家人健康是我的责任”向生活化、家庭化转型获得销售的爆炸性增长,已经预演了这种变化的潜力。在消费者对保健品消费认知充分的基础上,借助某种感性消费符号向生活化转型,将成为保健品品牌在这个阶段取得成功巨大的推动力。
需要指出的是,任何一个市场的演变,都与社会经济发展背景息息相关。当前中国社会经济巨大的不均衡性,导致了地区差别、城乡差别,消费观念更是千差万别,进而导致了中国消费的乱象、中国市场营销的乱象。今天流行酷哥靓妹,明天就流行李宇春式的中性化,这是消费的突变；发达地区的消费者热衷国际品牌,而不发达地区的百姓依然“送礼就送脑白金”,这是消费的错位；口香糖原本并非必需品,但当它把口腔异味上升到社交阻碍、脸部“美容运动”时,需求便迫切起来,这是消费的浮躁。在转型期的中国市场,消费的突变、错位与浮躁是普遍的特征,也隐含了巨大的市场机会,保健品企业唯有认识这些特征与其背后的构成机理,把握行业市场的发展脉动,适时进行营销转型,才能获得持续的发展。
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