被称作“中国经济晴雨表”、“品牌奥运会”的中央电视台广告招标已经成为广告界和企业界的年度盛会。央视2008年黄金资源广告招标总额达到80.2861亿元,比上年增长12.3299亿元,增幅18％。面对即将到来的2008年,这一事件和事件背后的热点现象值得玩味。中央电视台广告招标结果一直被广泛关注,因为招标结果不仅能反映来年的宏观经济走势和行业发展前景,更是中国的“市场变化风向标”。我们可以通过剖析央视招标热点,挖掘原因,探个究竟。
国际企业：大打中国牌,加大开发中国市场力度
在今年央视的招标会上,国际企业中标额同比增长64.74％。中标企业除了宝洁、肯德基、壳牌、雅芳、丰田等已经连续多年投放招标段的品牌外,强生、耐克、立邦、安利、利乐、上海通用等国际品牌第一次参与招标并成功中标。
国际企业中标额度的大幅增长主要受到以下三大因素刺激：
第一,中国市场蕴藏的巨大能量,吸引国际企业加大开发中国市场的力度。随着经济的快速发展,中国正在成为世界上最大的经济体之一,而日益庞大的消费能力更使中国成为最具潜力的市场,吸引了越来越多的国际企业来到中国开疆扩土。2007年上半年,中国社会消费品零售总额增长了15.4％,增速为1997年以来的最高速度,投资增长型经济不断向消费推动型经济增长转型,中国进入第三次消费高潮,消费总量和消费形态升级为国际企业进一步开发中国市场提供了前提条件和巨大空间。实际上,中国也逐步成为这些国际企业举足轻重的市场之一,占据其全球营业额的比重也越来越大,逐渐成为这些国际品牌发展的主要增量来源,如肯德基全球业务的增量主要来自于中国市场。
第二,国际企业日益发掘中国农村市场的巨大潜力。跨国企业日益看到中国二、三级市场甚至农村潜力巨大的现实。十七大明确提出：统筹城乡发展,推进社会主义新农村建设。“社会主义新农村”的历史性机遇不仅属于广大农民,也属于那些志在开辟农村市场的国际品牌先锋。随着中国农民收入的实质性增长,农村市场的消费增长必将成为中国经济发展之巨大经济引擎。同样,广大的农村市场也必将成为品牌营销的新市场,而且这个市场的空间可以大到近乎无限——一个由9亿多人口组成的2亿多个家庭的消费潜力是巨大的。而在这个巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加近300万件的需求,这个数字足以让每一个国际企业动心。在这样的市场格局下,国际企业要的决不仅是中国一线城市的有限市场或某类分众,而是尽可能收罗更多大众消费者的庞大胃口。
第三,2008年北京奥运会的直接带动。2008年北京奥运会作为中国走向世界的一个最具标志性的事件,吸引了全世界的目光。北京奥运会的召开将国际品牌在中国的营销推向一个高潮。此外,如2010年上海世博会等一系列活动的举行也将为中国经济发展注入更为强劲的动力。重要的是,为中国提供了一个向全世界展示国家形象的机会,中国将成为最大的全球市场。对于国际企业来说,攻下中国市场的意义不言而喻。
现今,全世界都在关注中国。国际企业巨头们纷纷表示,非常看好中国市场蕴涵的巨大商机,未来几年无论是生活文化、消费品生产,还是社会基础设施等领域,中国市场都将有庞大的需求,他们都不会错过。为了抢占这一市场,以求在未来竞争中掌握更多主动权,国际品牌普遍加大了开发中国市场的力度,包括营销、品牌建设费用的增加。中央电视台作为中国覆盖范围最广、最权威的媒体,为国际品牌开拓中国市场提供了最佳的品牌传播平台。2001年以来,包括宝洁、联合利华、高露洁、肯德基等在内的国际知名品牌逐步加大在中央电视台的广告投放。通过在央视的投放,这些国际品牌深入到中国的千家万户,也大大推动了他们本土化的进程。
国有企业：打出形象牌,走上品牌营销舞台
今年,国有企业中标总额比去年增长51.08％,占今年招标总额的26.94％,涵盖金融保险、通讯运营商、航空等行业。我们看到,国有企业更多地走上品牌营销的舞台,展示国有企业的形象,维护消费者心目中的国家级品牌形象,成为广告业的主角之一。
中国的国有企业、国有控股企业是我国经济举足轻重的力量,可以说掌握着中国国民经济的命脉,对中国经济的发展起着至关重要的作用。但是长期以来,由于受国家政策保护和对资源的垄断性占有,使得不少国有企业缺乏市场观念和竞争意识。
改革开放之后,随着市场经济不断深入,卖方市场向买方市场的转变,竞争日益激烈,特别是人们品牌意识的觉醒和民营企业成功的品牌运作,以及国际品牌的大量涌入,都给国有企业带来了极大的冲击。一部分国有企业不能马上适应市场,逐步陷入经营困境,乃至被淘汰。与此同时,在其他品牌示范效应和企业自我的探索下,曾以老大姿态自居的国有企业的营销与品牌意识也不断觉醒,开始认识到品牌的重要并倾力投入。
同时,国有企业改革的不断推进为国有企业更具活力的经营提供了可能的必要条件。近几年,国有企业进一步加大改革力度,在股份制改造、破产重组、国有资本退出等方面都取得了实质性进展。通过改革,国有企业所有制结构进一步优化,产业结构也得到了进一步调整,在企业发展战略和行业竞争等方面,国有企业的活力进一步增强。
国有企业品牌建设提上日程后,通过大众媒体向消费者广泛告知自己的品牌并树立良好的品牌形象就成为首要工作,品牌公信力的建设则尤为重要。国有企业需要一个覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台。而中央电视台是国家电视台,这种“国有媒体和国有企业的强强联姻”必然能够帮助国字头企业提升品牌知名度、美誉度,提高产品的市场竞争力。
此外,在2008这个世界聚焦中国的年份,国有企业展示品牌形象,别有意义。作为中国国民经济的代表,提升国有企业自身的品牌形象,将进而提升我国的国际品牌力。
企业是经济发展的主体。实践证明,有国际竞争力的企业的数量多少,很大程度上决定一个国家的经济发展水平,也决定一个国家的经济竞争能力。比如,美国的世界500强企业是世界上最多的,这与其全球第一经济强国的身份是一致的。再比如韩国经济的快速增长、韩国国际地位的提升,与韩国“现代”、“三星”、LG等企业的迅速崛起、成为世界大企业是分不开的。
品牌是企业乃至国家竞争的焦点,甚至是制高点。中国发展经济、提升国家竞争力需要有影响力的品牌。国有企业争相在媒体投放广告,抢夺黄金广告资源,其发展的最终结果必然是增强中国的国家品牌力和竞争力。从这个意义上说,“黄金资源广告招标”,其意义已经超出了招标本身,一定程度上具有促进中国经济发展、提升国家品牌力、增强国家竞争力的战略意义。
近年来,国有企业在中央电视台的广告投放量越来越大,参加招标的企业数量逐年增多,行业分布更加广泛。金融保险、石油石化、通信运营等垄断程度比较高的行业也纷纷加入到招标行列当中。2008年是奥运年,也是品牌年,国有企业占据中央电视台这样的平台,将更加有利于抢占市场先机。2008年招标国有企业表现更加突出,一方面是他们品牌意识与广告意识的提高,另一方面,也反映出他们面对市场、开拓市场的勇气和决心。
众多新品类上位,为时代创造的机遇出牌
除传统行业外,今年央视招标涌现出许多新品类,涵盖家居卖场、网络、医院、教育、茶叶、药妆等。新品类企业的亮相,表明随着经济的发展,消费者对产品的品质提出越来越高的要求,品牌已成为产品质量的最重要保证。大到电脑、汽车,小到茶叶、酱油、榨菜,品牌无处不在。
十七大报告指出：“实现人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。合理有序的收入分配格局基本形成,中等收入者占多数。”由于国家经济社会的持续发展,将逐步形成公正合理开放的现代化社会阶层结构,其结构形态将从当前的“洋葱头形”——即底层很大但中间阶层发育不起来,逐渐演变为理想状态,即中等收入者占多数的两头小中间大的“橄榄形”。这个正在扩大的中产阶层,也正是品牌消费的主体。中产阶层队伍壮大所带来的消费价值观念的变迁,必然促使中国社会消费的品牌化升级,必将掀起品牌消费的热潮,预示着中国市场上的品牌竞争将扩散到更多品类中。
过去,进行大量广告投放特别是在大众媒体大量投放广告的主要是快速消费品行业,如食品饮料、日化、服装、医药保健等。现今,在大众媒体上投放广告的行业在外延上不断拓展。2008年招标中,参与招标和中标的行业越来越多,目前已经涵盖食品饮料、酒类、家电、日化、医药保健、服装服饰、通讯、IT、网络、金融、汽车、重型机械、航空、教育、医院等。航空服务领域的代表企业中国国际航空公司首次出现在现场并中标,上海远大心胸医院也成功中标。
上市公司云集,显现资本效应
本届央视招标,上市公司云集。金融行业的中信银行、中国平安保险、交通银行、中国银行、兴业银行；医药行业的太极集团、云南白药、昆明圣火药业、哈尔滨仁皇药业；食品饮料行业中的蒙牛、伊利、雨润、双汇、光明、圣元；家电行业的美的、格力、海尔、海信；服装行业的波司登、耐克、七匹狼；日化行业的宝洁、强生、上海家化等,都是上市公司。
为什么这么多上市公司中标央视黄金资源广告?笔者认为有三个原因：
第一,各行业的领导品牌,许多都是上市公司。央视黄金资源广告招标有“品牌奥运会”之称,云集国内各行业领导品牌,自然也就云集了各行业的上市公司。
第二,近两年资本市场红红火火,新上市的公司层出不穷。许多央视招标的老客户去年还没上市,今年来招标就成了上市公司。还有许多央视招标的新客户如圣元、圣火药业,也都是上市公司。
第三,上市公司面向公众,更需要一个覆盖面广,公信力高的传播平台。这样才能提升公司形象,发布利好消息。还有的企业,产品并非大众消费品,但作为上市公司,也需要通过全国性平台与全国的股民沟通,中国重汽就是如此。资本市场的发达,让广告具备了一个新的功能,就是实现与资本市场的良好互动。这种互动既包括上市之前的形象提升广告,也包括上市伊始的告知性庆贺广告,更重要的是,广告成为了上市公司日常维护投资者信心、维护股票市价的一个重要渠道。央视招标这一强势媒体广告投放,将会越来越多地隐含了这样的资本市场功能。中标央视广告后,许多公司的股票都出现了“应声而涨”的现象。
通过对2008央视招标热点进行剖析,我们透视到企业中标背后蕴含的发展机遇、信心指数和战略思想,看到企业遵循市场规律,科学、理性竞标。2008年是我国改革开放三十周年,也是北京奥运之年,在国民经济保持“又好又快”发展的利好形势下,对于企业来说,机遇重在把握。
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