在不易发觉的宏观层面上,零售商面对着两种顾客需求变迁趋势,它们推动零售市场的各个要素产生变化：
1．从1982年到2002年,中国城市人口和乡村人口的比例从26：100变成了64：100,这明确展现出一幅大规模城市化的社会图景——从农业人转变为城市人,消费者的购物需求随之而变。
2．中国社会显示出…种日益清晰化的分层状况,从贫困层到中间层,到富裕层,他们的恩格尔系数不同,对吃穿住行等方面的需求层次也不同。
这给我们的零售商带来如下提示：
中国零售市场的竞争远末饱和,城市化带来的巨大消费需求远未得到满足。即便在很多——‘线城市的新社区里,零售店非常少,定位也不适合本区居民的特性。
每个社会阶层拥有不同的购物行为模式。但多样化的零售商群体尚未成型,“综合性”零售商还占主流。很多顾客想要个能展现他们新生活层次的购物场所。
顾客对零售店的整体环境越来越挑剔,他们要求更多,价格因素只是其中之一。尤其是70、80年代出生的年青一代,他们希望把更多时间用在娱乐上。
也就是说,顾客将把原来花在超市的金钱和时间花在其他娱乐场所,同时他们也会特别看重购物过程的娱乐休闲性。
在社会分层影响,顾客心理更加复杂和微妙。如果你能掌握消费者的心理并加以利用,就能实现更大的销售额和利润。例如,沃尔玛山姆会员店的郊区选址和人通道,使得顾客逃离了挤满堆头和抢购者的拥堵卖场,因而业绩见涨。
“物极必反”。社会分层闩益清晰化的过程中,很多有抗拒心理的顾客反而更需要发现、加入—‘些团体和兴趣小组,以完成心理上对“和谐、平等的圈子”的追求。这就导致大量真正“专业”的专业店的发展,如军事爱好者专业店、电影商品店等。
新兴的需求：从人店转到小店
面对以上变化,我们预测：中小型超市将在贴近社区的位置大量成长。店铺变小不是主要问题,而是要让顾客感觉到更节省时间和金钱,并且购物环境也很现代。
在欧洲,这类超市被称为折扣店,因为它们的价格低于传统的社区商店和便利店。其商品品类复制自那些大型超市,只不过单品种类经过精选。
沃尔玛的社区超市就是这样的店,该公司声称它用来填补大店之间的空白,其实就是贴近目标社区,提供购物便利,让购买少量商品或不想耽搁时间的顾客快进快出。
这种中小型超市的发展将按不同的经济发展状况,拥有循序渐进的三种形态：软折扣店、硬折扣店和一元店。
软折扣店面积在几百平方米到3000平方米之间。它们最大的特征是价格低,但不是很低,因为其所售大部分都是全国品牌商品,很难谈下再低的价格。所以优秀的软折扣店——般都来自一些大零售集团的子品牌,以利用其集中采购效应。
如果软折扣店的价格折扣,还没有低到能把顾客从远处的大店拉回来,此时硬折扣店就登场了。硬折扣店开在市区和郊区都可以,只不过为了降低成本,面积很少超过1000平方米。硬折扣店大量陈列自有品牌,价格更低,满足便利和价格的双重需求。
沃尔玛社区超市是介乎软折扣和硬折扣之间的店面,其母公司对任何品牌的采购量都能达到一定折扣水准,而沃尔玛的自有品牌也足够多。家乐福的迪亚天天也是硬折扣店,不过在中国商品结构稍有变化。阿尔迪是著名的硬折扣店,它被认为是家乐福和沃尔玛的“强劲对手”。
自然,要达到真正的低价,并非只靠自有品牌就可以。阿尔迪的店里一般维持不到1000种单品,大大降低了采购、运营和人工成本。整个组织强调简单管理的法则,尽量节省管理成本。
硬折扣店专为贫民所开?不对。根据AC尼尔森的调研,84％的德国人在阿尔迪购物,与以往相比,月平均收入低于1250欧元的顾客比例减低了,而月平均收入高于2250欧元的顾客比例在逐步提高。
折扣店虽然面积小,装修简单,但小和简单并不意味着档次低。它的营销手段相当丰富。
目前欧美日本发展最快的是一元店。由于把商品价格统一到几个固定层级上,商品管理成本更加降低。DOLLAR TREE是其中的代表。
在美国,年收入超过10万美元的人也是一元店的顾客。据《经济参考报》的报道,“甚至连著名影星、歌星也不断来一元店购物……高级住宅区、中档居民区和棚户区,都有一元店。”
如果“一元”的吸引力足够大,又可以迫使顾客放弃便利,而去稍远的地方逛5000平方米以上的大店,此时食品就不占主流了,正如小商品批发市场在北京等大都市的发展一样。从软折扣店发展到硬折扣店,是对零售管理能力和品牌形象的一大考验：如果你的自有品牌毫无吸引力,硬折扣就不可能达到。而从折扣店发展到一元店,又是更高的考验：商品品质管理和采购能力是否到位?对毛利和管理成本的计算是否精细?
但在中国很多地方,以前一元店是“伪劣品专卖店”的代名词。不是说这种店不好,而是与其管理水平有关。
上海农工商超市集团创办的“伍缘折扣店”,则是各大城市发展折扣店和一元店的前兆。伍缘折扣店靠近社区,卖场分“折扣自选区”和“五元均价区”。折扣自选区80％的商品是生鲜食品和副食品,而且有很多像农工商鸡蛋这样的自有品牌。
为什么各种阶层的人群都会去硬折扣店和现代一元店?除了趣味因素外,他们是希望能节省大量时间和金钱,花在放松或提升自己的方面。例如,女士省了吃的钱去买衣服、化妆品,部分人可能会省买衣服的钱听演唱会,最后少数人可能省了听演唱会的钱去学一种乐器,或上什么管理速成班。
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