营业员：欢迎光临肯德基,请问您要点什么?
客人：一个汉堡包。
营业员：您要是再增加两块钱就可以换成双层汉堡,可以吗?
客人：好的,双层汉堡。
营业员：请问您还要点什么?
客人：薯条。
营业员：请问您要几包?
客人：一包就可以了。
营业员：我们最新推出的墨西哥鸡肉卷您不尝一尝吗?
很多人借此来嘲笑肯德基的营业员太过哕嗦和功利,但对于店方来说,这些问句却是获得赢利的必经之道。很多本土的创业者,在这方面的销售力不是太强了,而是太弱了。
推销是营销的基础
我曾经贴身观察过很多案例,以下是其中一个：
大学生A毕业后创办了一家企业,他在学校里曾经帮好几个厂家的区域销售公司做过活动策划,对自己的“营销根底”很是有信心。他认为自己接触过的销售人员水平都太差,没有市场意识和策划能力,只知道跟客户喝酒拉关系,“傻卖”东西。
A的企业沾了些高科技的边,具体产品不说了,但产品特性是给城市新房购买家庭用的,属于大众产品。运作开始后A面临了困境,手里的资金很少,投资方不同意做大规模宣传。但对于大众消费品,又是有科技含量的新品,没有市场教育就很难有销量,也没有代理商愿意做。好不容易,A在建材城弄到一个店铺,但销售额也不好。
其实说到底,那个建材城的店对他公司的品牌塑造是有帮助的,如果做好了,完全可以让代理商复制到其他建材城去,而且马上有回款。但到他店里一看,问题大了,典型的秀才带兵,完全跟不上趟。
A在学校也算个好学生,头脑灵活,但更擅长对知识和信息的分析,而非把它们实实在在地落地。一个明显的问题：他自己在店里的时候,还是在研究产品,没有任何销售热情,也没有帮助店员做销售,久而久之,店员也是学成了闷瓜一个,任由顾客进进出出,走来走去,不知放过了多少潜在销售机会。
我们笑话他：如果A的店员卖肯德基汉堡,最多也就跟顾客交锋一次,“您要点什么?”这样的业绩怎么去吸引其他代理商?A连商业模式中最基本的法则都没有建立。
A自认为懂营销,可其实他的产品光在店内做,推广方面既不可能扩大范围,又不可能深入顾客的心——那产品只有在新房装修现场才能显出最大的特性,才能触动顾客。因此我们建议他雇一支销售队伍,低底薪高提成,直接到新建小区现场销售,并把推广融入到销售过程中。
A狠狠抓了一把店里销售和现场直销,这才打开市场,初步形成成熟的销售模式。此时代理自动找上门来,A舒舒服服待在公司研究产品升级才成为了现实。
A现在回想,笑说当时是中了“营销”的毒了,推销是营销的基础,这一关立业时是迈不过去的。奉劝大家：要立业,先沉下心来研究下怎么做基础销售吧。
寻找保证销售力的精神
你不要以为那些在企业干过销售或市场的人,就具有基础的销售力。
干销售时就想创业的人,其实很多都是梦想家,往往还没有领略销售或作企业的真精神,或连基础销售技巧都没有练熟,就出来创业了。那些做市场、企划的人出来创业,很多都撞南墙了,他们没料到市场原来和他们想的不一样,关系其实很冷漠,环境其实很残酷。
真正懂得销售力重要性的人,反而不会那么轻易去创业,一旦创业也要仔细考虑清楚商业模式。什么叫商业模式?口号上可以说是你的产品能为消费者带来什么,其实本质是你怎么能从消费者口袋里弄钱——这两种情况的复杂程度是不一样的。很多生意都是：产品／服务能打动顾客,但他就是不买。
说到这里,我就要跟大家说：你一定要观察在服装批发市场里那些做得好的商户,他们的行为真是令人钦佩：不知疲倦地站在铺面外面,记住,是站着,不是斜腰拉胯地坐着；哪怕前一个顾客的行为再打击他,他缓一下神,还是继续兴致高昂地招呼下一位顾客。就像肯德基的营业员一样,他们也会尽量扩大每一笔客单价,因为有些小饰品的毛利比衣服还高。
其实基础销售的做法都是有套路可寻的。一旦掌握,企业立刻能力不凡。因为中国人在这方面普遍做得不够好,大部分人把推销的本质看做是“骗人”。
美国有个词叫Salesmanship,一般翻译为“推销术”,但其实这个词很复杂,内含“销售精神”的意思。有人说“中国传统上轻视看不起做生意、倒买卖,因此中国文化与精神中就缺乏有关销售与推销术之类的概念”,这是对的。
Salesmanship渗透于美国人精神的各个层面,可以说美国社会整个是一个销售员的世界——名言曰“只要价钱合适,所有的东西都可卖掉”。这种精神上的洗礼,每个创业者都应该经历。这才是保证销售力不断持续和提升的基础。你不好这一行,怎么可能干得好?
有人特别看重自己的优良店址和产品独特卖点,因而觉得自己可以在销售力上放松一些。但除非项目特别好,否则这两个要素的门槛并不高,迟早会被打破。
因材施教培养销售力
有一位跨国公司的销售经理,因为升职很难就辞职创业。但他却为管理自己的销售人员头疼：“怎么素质这么差!这么难教!我给他们教的都是最好的销售方法啊!”
他忘了,大公司的品牌力和后台管理,可以包容不同类型的销售人员,但他这个小公司给销售人员提供的资源太少了,不同类型的业务员给他带来的麻烦实在很大!
也就是说：标准化的做法在小公司很难行得通。因为标准化是需要一个平台的。因此他需要从基础做起,一对一地教导这些业务员掌握销售素质和技巧。
在一对一的教导中,如果想提高效率,就要找准该业务员的性格特性。小公司初期的业务员成分总是乱七八糟,所幸在性格上还能区分。
你可以参考使用Terman&Miles性格测试量表。它本来被用于测量人的男性化／女性化倾向,但对管理者却很有用。创业者使用时不能像大公司那样让雇员自己填,而是由老板主导来考察填写。
销售员、营业员们的得分一般可以被分为5个档次：
20～30分：相当内向,女性化,不适合大量交际型或跑外式的销售。但他们一般品味高,有相当文化底子。如掌握技巧,适合销售文化类或其他高端类商品。
30～40分：比较敏感的人,销售那些细节突出、技术精密的商品很适合。如果教会他们放开心怀和沟通技术,会适合店内销售。
40～50分：性格比较和谐,但容易失去激情,需要不断激励。
50～60分,偏男性化,容易逞强。要教会他们在销售过程中调整自己的行为和姿态。
60～75分,很强势,不太容易接受别人。要善于利用其激情和行动力对团队的影响,但同时要防止他们拉帮结派,偏离“中央”。如果想留他,一定要在销售技巧方面“镇”住他,让他打心眼里佩服你。
这个量表测量的结果不是绝对的,但对于你因材施教地去提高雇员基础销售力很有帮助。具体用法,还需要创业者自己细心体会。
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