避免旺季备战的两大误区
有人说,旺季来了,无外乎开订货会抢经销商的钱,打广告拉动消费者的胃口,在终端大量促销。还准备什么呀?
1．必须准确定义你的旺季时间。不知道自己真正旺季的厂家,绝对打不好这一场战争。比如防冻、滋润类化妆晶的旺季在天气转冷时,饮料则在天气变热时,然而更科学的方式是在季节因素基础之上,对比、分析销售曲线变化,找到回款旺季和市场旺季时间。
一般而言,企业的回款旺季与市场旺季有1个月左右的时间差。不然,等你市场旺了才去大量压货,渠道的仓库早被对手占了,现金也被对手利用政策洗劫一空了。
2．必须重新定义你的对手。传统意义上的对手主要是与你争抢终端或消费者的厂家,而此时必须定义为抢钱对手。一个经销商的现金总是有限的,给他多了就给你少了,因此,但凡影响你旺季回款的,都是你的对手!
因此,必须重新树立竞争概念,时刻关注跟你抢钱的对手,在此基础上建立一个快速、准确的信息网络。
比如,代理笔者化妆品品牌的客户,还代理杀虫水等产品,每到春夏季,杀虫水的销量都很大,对我们回款影响极大。为此,我们专门建立了一个客户网络信息系统,包含三个部分：
一是密切关注对手人员的言行及动态,判断其发力的大致时间；
二是盯紧大客户的信息反馈,一般企业在操作前都会征求大客户的意见,与大客户保持联系会有意外收获；
三是新品上市时,通过行业附属产业加以判断。比如对手的广告片什么时候间拍完,宣传促销品的制作进度等。只要有心,在一个圈子里总能找到这些信息。当然,若发现对手在刺探你的消息,完全可以发布假消息迷惑对手。
及时跟踪那些抢占我们客户现金流的晶牌,摸清他们的营销规律,包括其开会的时间、政策、服务措施等,并探明客户什么时候有钱,抢在对手前面开展渠道促销。
渠道抢前,形成销售闭合体系
所谓渠道抢前,就是把战场摆在终端之外,抢先拦截顾客。比如在顾客从家里到达终端之前就拦截销售,抢前满足其购物需要,打击对手,并通过促销形成良性购物循环。
仍以笔者操作的化妆品为例,每到夏季,我们就在各主要小区开展小区促销送温馨服务。将顾客需要的日常用品如杀虫水、空气清新剂、洁厕净等产品摆台设点销售。要注意社区促销产品的选择,它们的购买模式一定要简单,而且是顾客日常必用的产品。洗发水、沐浴露、护肤品就不适合做社区促销,这类产品成熟度高,顾客品牌忠诚度高,不易形成销量。
社区促销能够最大限度地满足顾客购买产品的便利性,也能快速产生销量。同时,只要购买50元商品,便送10元现金券,顾客持此券到附近超市卖场购买我公司产品可以抵扣现金,从而带动洗发水、沐浴露、护肤品等在终端的销售,形成良性销售和循环购买。
渠道抢前的方式还有很多,比如电话订购、送货上门等,关键看你的产品是否适用。
准确把握抢苗的时间
这里的时间包括两个概念。一是指提前开订货会,以促销让利等方式从经销商那里吸引更多的回款,二是指提前营造媒体广告氛围,拉动消费者需求。如果能够双管齐下,效果将更为明显。
但时间抢前也需要注意几个要点：
再抢前,也不能超过旺季3个月。提前太多,经销商存货尚未销售完毕,对囤积旺季产品的热情不高；顾客也没形成消费意识,强行压货,销售就会受到影响。经常看到有的厂家冬季开春季营销会议,结果往往不甚理想。
不能只顾抢前,而忽视竞争。经常碰到几个厂家差不了几天一同开会,此时,时间概念就比较模糊,经销商通常会比较各厂家的让利幅度,最终谁的利润空间大,就多拿点货。这里的关键还是前面所讲的信息系统,如果你能准确掌握对手的促销措施,有的放矢,便可轻松取得这一回合的胜利。
注意媒体的配合时间。一般建议在媒体投放1个月以后开始促销,效果最佳。有了媒体引导,再加上政策支持,抢钱就容易多了。
注意系统营销。任何圈钱行为,都是为了品牌的更好发展,不能为了圈钱而圈钱。旺季销量大,但不是大得没边。配合压货行为,有效占领终端,有助于打击竞争对手,建立竞争优势；但如果压货过量,旺季无法销售完毕,就会影响经销商的热情和信心,并造成大量退货损失。因此,一般旺季来临前的压货以3个月的销量为佳,超过3个月的就是危险销量。
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