河南老字号,大多产生于19世纪末、
20世纪初,作为农耕文明与近代商业文明交合的产物,仅其用字,就体现着传统文化对商业的巨大影响。但是,我们必须看到,昔日的“中华老字号大户”河南在商务部2006年的认定中,仅有开封第一楼有限责任公司、洛阳市真不同饭店有限责任公司、河南商丘大有丰酱园和洛阳酒家有限责任公司等4家通过初步认定。郑州市民熟悉的“老三记”—合记烩面、老蔡记蒸饺、葛记闷饼均未入选。我省另一个非常有问鼎实力的“道口烧鸡”,因为两家企业“打嘴仗”,而连参与竞争的资格都没能获得。
创建于1946年的郑州合记烩面馆是中国烩面的鼻祖,现在郑州开有7家店。经营最好的是公司直接经营的人民路老店,每到吃饭时座无虚席,月营业额100多万元,年营业额1500多万元。合记烩面馆目前在省内有连锁加盟店6家,省外有济宁、长沙、邯郸3家,但只有人民路一家店赚钱。他们目前采取的是“稳扎稳打”策略,2007年年初公司筹措资金200万元对人民路店进行了装修,从饭菜质量、服务标准、硬件设施等方面打造标准店,然后看经营情况,再发展直营店和加盟店。
以经营甜食而深受郑州人喜爱的威士林,虽然有商标,历时已经50多年,1997年被拆迁,至今因无场地不能开张,而失去了申报中华老字号的权利。
创建于1919年,以经营蔡记蒸饺、鸡丝馄饨出名的郑州老蔡记,目前有直营店2家,加盟店1家。
而创建于1808年的马豫兴鸡鸭店,目前只有棉纺路、西站路两个小店,由第六代传人马世民经营,两个店每年营业额仅50万元左右。
已经有70年历史的“精华眼镜”,现在由第三代传人李雅娟在纬二路上开了一个门面房经营,仍然从事验光配镜服务,利润低微。
始创于1912年、1956年从广州迁到郑州的艳芳照相馆,由于拖欠贷款和职工医疗费,不得不把原来的黄金位置置换给天成珠宝。由于市场竞争激烈,原来下属十多个照相馆现在只剩4个。2006年公司改制为股份制企业,已经扭亏为盈。但由于数码照相机的普及和其他照相馆的开设,对艳芳照相馆冲击很大,不像以前那样生意兴隆。不得不努力发挥自己的技术优势,照一般人照不了的相,例如婚纱照、写真、大型会议合影等等。
河南省伊川县、汝阳县和陕西省白水县先后办起的杜康酒厂,鉴于特定的历史环境,都未注册商标。1980年,国家工商总局等部门要求酒的商标应当同其特定名称统一起来,三家酒厂首轮“杜康”商标争夺战随之打响。这场旷日持久的纷争使三家酒厂最终陷入了不同程度的困境。2002年,受损最严重的伊川酒厂申请破产,杜康品牌价值受到了极大损害。
河南省滑县道口镇传统名吃“义兴张”烧鸡创制于清朝顺治时期,扬名于乾隆中期。1999年9月10日,“道口烧鸡”商标因经济纠纷被法院拍卖后,其产地向国家质量技术监督检验检疫总局申请了“原产地域保护”,买走商标的中国食品加工企业巨头——河南双汇集团最终落得个“镜中花”。口水战中,“道口烧鸡”深受其害。在此次“中华老字号”评选中,更是连申报资格也未取得……
同样,在七朝古都开封,曾经难以计数的老字号,如今生存下来的只有30余家,经营良好的有第一楼包子店、又一新饭庄等。有的老字号虽还在经营,但已难以为继,如王大昌茶庄,如今面临拆迁的命运,包耀记糕点仅存一匾牌,原址已变成书店。
河南老字号发展所遇到的瓶颈
事实上,解放前河南老字号的经营、管理、企业文化等一点也不逊色,有的甚至领先于其他省份,但是为什么现在会出现老字号“不久”的现象,分析起来主要有以下几个原因：
1.体制的历史积弊
从计划经济向市场经济过渡使得我省老字号企业丧失了前所未有的垄断性优势,如:货源的独享性,设备的优先供应,人才的获取以及销售渠道的广泛性等等,企业开始独立,直接地面对严酷竞争的市场环境,体制的积弊,如：产权不清晰,权责不明确,资金的短缺,大量的人员负担等成为企业参与竞争的掣肘,在和国外强势企业的资源争夺中处于劣势,企业的市场竞争力也逐渐下降。
2.宣传缺失的桎梏
一些老字号企业认为自己是老牌子,不用再进行品牌宣传和传播,在其他品牌强大的宣传攻势下,消费者逐渐淡忘了老字号。但我们的大多数老字号企业至今还抱着“酒香不怕巷子深”的态度,对企业的宣传不够重视,任凭国外强势企业大打“媒体战”、“广告战”,吸引和培养了大批喜欢猎奇、追逐时尚的中青年消费者。而我们的老字号,无法吸引一批消费力颇强的青少年及中青年消费者,致使消费者结构的断层,从而影响企业的发展壮大。
3.人才缺失的尴尬
众所周知,老字号企业经过几十乃至几百年的发展,形成了自己独特的技艺,在一定的时期内,成为企业财富累积的主要因素。但这些技艺普遍对人的要求较高,使得对相关人员的培训就显得至关重要。同时,产品对人员的高度依赖客观上拉长了产品的生产周期；再加上不同的人员对技术掌握的差距导致了产品的差异等等,不但影响了企业的效率,也影响到了企业后续的品牌营销整合。这就使得我们的企业在和产品标准化、定制化的国外强势企业竞争时,缺乏着力点。
4.法律意识的淡漠
由于我国的法律体系存在漏洞,致使大量不法商贩利用老字号产品知名度与美誉度高的特点,对名牌商品仿制,致使市场上的名牌商品泛滥,从而降低了老字号的品牌资产；另外,很多国外商家也利用抢先注册我国老字号商标进行海外延伸。比如郑州精华眼镜行,十多年前就有人建议他们注册商标,但是10年后才着手注册,现在商标还在审核中。这就说明你的商标不受保护,谁都可以用你的牌子,郑州艳芳照相馆同样也面临这样的问题。这些都给老字号企业的拓展蒙上了一层阴影。
5.品牌文化上的保守
在经济全球化趋势下,任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化,老字号也不例外。而大多数老字号企业并没有老当益壮,而是在倚老卖老。一个普遍的情况是,很多老字号并没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵,却依然津津乐道于“祖上的荣光”,造成的结果是,消费者对其品牌的认识也多停留在逝去的历史中。于是,大多数老字号沦为市场中脱离大众的“古董”。
6.产品和市场开拓力的不足
不少老字号由于经济实力不足,技术投入少,产品开发力度小,不能进行产品创新。过去传承下来的技术工艺,师傅带徒弟,没有现代技术开发体系,有不少工艺技术已经过时。老字号品牌的经营范围太窄,不能以一个产品为基础,向一个产品族甚至一个行业发展；经营半径太短。到目前多数老字号还局限于一个狭小的区域市场,只有本土化,没有国际化。经营规模太小,经营技术落后,有的上百年没有变化,缺乏现代意识,不能采用现代推销和传播手段。
怎样让河南老字号“经久不衰”
当不少老字号在倾心经营的时候,是不是该扪心自问一下,是否做到了以下这些现代企业的要求？
1.改变观念,制度创新
“老字号”应该放下“倚老卖老”的姿态,改变陈旧观念,实行制度创新。要从传统的经营方式转到现代经营业态上来,扩大经营规模。要发挥整体优势,通过实行股份制和建立企业集团,组成“联合舰队”作战。只有这样,才能找到一条与时俱进的发展壮大之路。驻马店“王守义”为了适应市场需求,已把十三香作为主导产品,开发生产出了饺子馅调料、卤料、孜然粉、精粉、黑白胡椒粉、麻辣鲜等系列产品。改变了以往只有五香粉、八大味等单一粗糙调味品的产品结构。合记烩面改变了以前单一经营羊肉烩面,开始经营三鲜烩面、滋补烩面、素烩面。桶子鸡鸭以筋著称,已经根据不同消费者需求生产出烂的、口味不同的产品,做出了桶子鹅、桶子鸽、桶子鹌鹑等。2.加强品牌宣传与品牌保护
长期以来,老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而,在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前,老字号应灵活运用各种传播工具对品牌进行整合传播,从而提升品牌价值。
伴随着品牌还有法律保护的问题,应当认识到对于没有法律保护的老字号,即使有上千年的历史,也难保证不被抢注夺走。已经注册商标的老字号,应把商标作为一项资产加以保护和经营,防止无形资产的流失。河南的老字号大部分注册了商标,但注册域名的没有,由于不注意品牌的保护,以做清真菜出名的西兰轩被陕西一家饭店注册,致使不能申报河南老字号。由于至今没有注册商标,已有53年历史的雪园与河南老字号失之交臂。
3.恒定质量规范,打造至上信誉
质量是品牌竞争力的保证,但我们有些老字号的产品,几十年来因循守旧,制作工艺粗糙,设备陈旧,导致产品质量下降。现在的当务之急是尽快组织一批技术骨干对老字号的制作工艺进行会诊,对核心技术作适当的保留、改进和创新,对核心产品进行标准化、定制化改造,使产品质量得到强有力的保证。
4.工业化的规模经营
本土老字号企业规模普遍不大,为了提高品牌竞争力,缩短创牌过程,规模化发展对于本地企业来说已是势在必行。一方面通过企业内部不断提高劳动生产率,改进技术,加大研发力度,合理配置资源使企业自身能力得到提高来实现企业的内部扩张。另一方面,以品牌为纽带,以优势企业为龙头进行产业重组,知名品牌并购非知名品牌,大品牌并购小品牌,强势品牌并购弱势品牌,强势品牌之间的强强联合来实现企业外部的扩张,通过市场法则使品牌趋于集中,打造更多的本土连锁品牌群。
郑州“三全”、“思念”已经走上了食品工业化的规模经营道路。河南的老字号可以向“三全”、“思念”学习,走工业化生产道路,把威士林甜食、桶子鸡、烩面以及烩面作料进行工业化生产销售。工业化生产是把老字号快速做大做强的最好方法。
5.创新经营方式
变“独此一家,别无分号”为连锁经营,变“前店后工场”为集生产、批发、零售、品牌管理于一身的现代商贸企业,尤其是连锁经营方式,推广统一采购、配送,统一形象,统一标准规范,统一经营手段、服务方式,是老字号品牌创新道路上的必然选择。
郑州市饮食公司曾专门成立了合记烩面经营分公司负责连锁店的服务管理,合记烩面正在打造“样板店”,运用“先省内,后省外”的发展连锁经营。郑州老蔡记、艳芳照相馆、精华眼镜、马豫兴鸡鸭等老字号难道就不能尝试连锁经营和加盟吗？对于有多年影响力的老字号来说,要想把品牌做强做大,走连锁之路仍不失为一个好选择。
6.实施信息化战略,增强对市场的快速反应
老字号也应加快信息化步伐与时代接轨,尽快建立自己的门户网站,将产品制作手段,工艺与产品口味,乃至对服务人员的评价等关乎企业生存发展的重要议题,建立在电子平台上与广大消费者进行交流,并与他们积极互动,对他们好的提议要尽快采纳。同时也不放松如适时调查问卷、电话调查等传统的沟通方法与消费者零距离沟通,虚心听取他们的意见。
7.积极实施品牌国际化
真正的品牌是国际化概念,老字号要向现代品牌转换必过国际关。老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力,具备向现代品牌转换的基础要素。因此,老字号应在不断放大自身文化含量的同时,在技术国际化、资本国际化、资源国际化、市场国际化、人才国际化和管理国际化上下工夫,使老字号品牌既是符合国际通用标准的简单标准化产品和服务,又不失中国文化风格。
8.创新品牌核心价值
品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。老字号的核心价值要与时俱进,在传承的基础上实现创新,体现时代精神。重新审视、整理历史累积下的深厚的本土文化中的积极因素,选好一个突破口,形成新的、富有活力的品牌文化和品牌核心价值。具体说,应符合以下几个条件：一是要有独特性,即独一无二,容易识别,不可模仿；二是要有人文性,体现对人类的终极关怀,震撼人的内心深处,拉近品牌与人类情感的距离；三是要有可执行性,作为一种价值主张,不仅要得到消费者认同,而且能够具体物化在产品与服务中；四是要有兼容性,既能兼容其所有的产品,又能兼容不同人的情感,使之能够不断演绎下去。`
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