投资品牌的初期属于销售导向的行为,为了使产品畅销,所以不得不拨出预算做宣传,这时候的宣传主题围绕在产品的特色,以及这个特色如何为购买者带来实质的好处与利益,所以,品牌是建立在比竞争者更好、品质更优的基础上,这时候的宣传重点是“独特的销售主张”,很多知名品牌依赖的是其独特的商品特征、较佳的品质,以及满意的客户持续不断惠顾所造就的口碑。
60年代工业生产到了巅峰,商家们百家争鸣,各自标榜产品特征,渐渐地同质化的现象,使得各家竞争优势渐失,于是,品牌经营者就从销售导向转向营销导向,除了商品的实际品质之外,消费者心理开始受到重视,换句话说,只要消费者认定、只要消费者喜欢、只要消费者满意,品牌就可以成为一个消费的导引,这时候的营销导向,强调的是感性诉求,心理定位的“感性销售主张”。
从销售导向到营销导向的转变,我们看到品牌投资除了继续维持“独特的销售主张”的品质承诺、产品优于竞争者的决心、研发资金的不断投入,还要再加上“感性的销售主张”,满足消费者对实质商品的要求,还要满足消费者深层次的心理需求,让消费者能够因消费某一品牌而达到自我实现及自我成就的满足感。
然而,满足消费者知易行难,因为满足的程度难以度量,在品牌经营过程中,挑剔的消费者俯拾即是,满意度80％以上的并不是真心的满意。品牌的经营者要设定消费者100％以上的满意度,才能让消费者成为忠诚客户,试想在我们周遭有哪一个品牌能够让你达到100％以上的满意度？或是有哪一个品牌能够让你感动,当你再次购买时,内心会充满喜悦与幸福？要经营这种品牌,你就要决心长期投资与投入。
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