对TikTok而言，这是一场短期内胜算微弱但不得不打的战役。
出海5年来，TikTok在150多个国家被下载30亿次，要跑通从内容到变现的路径，直播带货仍是无可回避的一环。但这个在国内取得颠覆性胜利的电商新模式，冲出亚洲后，却在欧洲市场的桥头堡——英国撞上了铁板。
承载字节全球化梦想的TikTok，能否在英伦谋一条生路？
只涨粉，不吸金
流量的终点是带货，在英国迅速蹿红成为现象级App的TikTok也不例外。
2021年3月，TikTok在英国已拥有超过1390万活跃用户，超过英国人口总数的1/5。2022年1月，英国用户在TikTok上花费的平均时长为每月27.3小时，位居全球TikTok使用时间榜首。
2022年1月各国用户使用TikTok的平均时长 图源：DIGITAL 2022
搭上流量飙升的快车，一大批新的达人在TikTok上涌现，甚至有人直接搬运抖音爆款视频到TikTok上来涨粉。他们渴望复制前辈们在抖音创造的财富奇迹。
凭借15秒的歌曲和舞蹈视频爆火的Rhia，在TikTok上拥有超1400万粉丝，是典型的颜值主播，粉丝年龄段在10~14岁之间。成名后，她开始尝试转型为专注带货的达人，盲盒、玩具、宠物用品……只要青少年感兴趣的东西，她的账号里应有尽有。
双胞胎兄弟“Jamil Jamel Neffati”则通过模仿生孩子、模仿警察、男扮女装等搞笑段子，吸引了超1800万粉丝。对于此类创作达人，接广告商单是最直接的变现途径。
想在TikTok Shop卖货，最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000，但真正能吸金变现的只有少数幸运儿。“Jamil Jamel Neffati”兄弟的更新频率几乎达到了日更，但广告频次明显低于抖音同等粉丝量级的网红。
只涨粉不吸金，网红们开始萌生去意。
据《金融时报》报道，Carolina Are 曾制作过一段关于袜子的视频，虽然浏览量达到5万，但没有得到任何报酬。如今她已经停止通过 TikTok Shop 进行卖货。
2015年8月就在TikTok发出第一条视频的Hollyh，是一路跟随TikTok成长起来的网红达人。但今年以来，她的账号只更新了15条视频，虽然阅读、点赞、留言等数据表现不错，但没有一条是商业广告。她的TikTok简介中，赫然写着为自己Instagram账号引流的字样。
对于这些达人而言，TikTok更像是一个娱乐社交平台，而非一份源源不断吸金的职业。
“身边很多朋友都在用TikTok，我喜欢那些有趣的视频，但我认为这是一个放松娱乐的地方，不是消费的地方。我在娱乐时突然看到广告或者购买信息会很抵触，直接划走。”一名英国用户告诉雪豹财经社。
“钞能力”失灵
英国TikTok的目标，是每月直播销售额40万英镑。但理想很丰满，现实很骨感。即使对于TikTok的员工而言，这个目标也显得有些不切实际。
英国商超体系发达，各类店铺遍布大街小巷，且很多提供送货上门服务。以英国超市龙头Tesco为例，消费者通过App下单可以选择配送时间，会员还可以享受减免运费、购物积分折现金、优惠商品等福利。这意味着，直播带货在英国很难找到蓬勃发展的土壤。
据YouGov《2021国际全渠道零售报告》，77%的人英国人更倾向于在线下购物。即使是全球电商巨头亚马逊，也在英国撞上了铁板。据Statista数据，2014-2021年，亚马逊在美国市场的年销售额逐年攀升，但在英国市场不仅总销售额远逊色于美国市场，增幅也相对较小。
2014 年至 2021 年亚马逊在主要市场的年净销售额 图源：Statista
更重要的是，TikTok在产品、物流等方面的基本功仍显不足。
TikTok直播间里卖的产品，大多是产自中国义乌的小百货，平均客单价为12.5英镑（约合人民币100元）。但这些产品在英国的家用百货店很常见，并不稀缺，也非刚需，很难打动当地消费者。
英国街头常见的家用百货店 图源：雪豹财经社
高仿奢侈品包包和衣服也在大量涌入TikTok直播间，这种“物美价廉”的打法曾在抖音赢得战绩，却在英国遭遇滑铁卢。据《金融时报》报道，很多品牌表示“不认可劣质山寨产品，希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品”。TikTok表示，它有严格的指导方针和监控假冒商品的团队。
一位在TikTok有过购物经历的英国用户告诉雪豹财经社：“（TikTok上售卖的）一件T恤很便宜，只要几英镑，但质量太差了。”
TikTok电商也在跟一些欧洲品牌合作销售产品，鼓励品牌提供限时抢购和大幅折扣，平台进行补贴。但很多品牌并不买账，“对产品的折扣水平感到不舒服”，TikTok电商也因补贴承担了更高的成本压力。
除了产品方面的不足，物流配送也是TikTok电商的一大短板。
由于提前备货有风险，很多TikTok卖家在消费者下订单后才从中国进货。加之英国整体物流速度慢、快递员人力不足、缺少快递代收点等因素，导致TikTok上商品的配送体验不佳。
比如，在TikTok上卖得最火爆、直播频次最高的水晶石，被英国人奉为“幸运的宝物”。为了提升“带来好运”的仪式感，很多人希望主播在直播间现场随机抽取一把幸运石，再亲眼见证装袋的过程。但这意味着，消费者在12~20天后才能收到货。
TikTok商品售卖页面截图
被抖音验证过的商业模式复制粘贴到英国，却撞上了铜墙铁壁。习惯用“钞能力”砸出一条道路的字节跳动，会放弃这块难啃的骨头吗？
攻占桥头堡
进军英国市场既是TikTok Shop在亚洲以外的一场大战役，也是字节全球化迈出的重要一步。作为全球第三大电子商务市场，英国市场的价值和潜力不容小觑。
TikTok Shop从2021年2月开始在英国试运行，10月正式上线。持有中国公司执照的卖家可以入驻TikTok Shop，开启跨境店铺，商品从国内直发。
英国市场商品定价很高，同样产品的价格比国内贵很多倍。以TikTok上一组普通的煎鸡蛋模具为例，售价加运费大约56元人民币，但在国内电商平台上只需10元左右，且很多卖家提供包邮服务。
TikTok购物截图
虽然直播购物在英国尚处于起步阶段，消费者的普遍接受程度仍然很低，但很多品牌也在尝试这种新形式。面对英国电商市场这块大蛋糕，TikTok想从中分一杯羹。
更重要的是，欧洲是一个普遍使用英语、文化差异较小的大市场，而英国电商以84%的渗透率在欧洲各国中遥遥领先。若TikTok打下英国这一仗，相当于攻占了整个欧洲市场的桥头堡，可以将成功经验复制到其他国家。但如果攻不下英国，TikTok电商出海之路有可能就此功败垂成。
据《金融时报》报道，TikTok英国直播电商业务遇挫后，搁置了今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙上线直播电商的计划。
因此，被寄予厚望的英国TikTok电商业务亟需打一场胜仗，来证明这条道路能走得通。
7月4日，TikTok英国站推出Aquaman（海王）计划，效仿亚马逊的仓储模式，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，以缩短跨境物流时间，提升用户购物体验。次日，TikTok公布了跨境电商7-8月双月激励计划，其中很多政策和活动主要针对英国商家，如英国新商家佣金减免激励、英国邮费减免激励、英国天天开播激励等。
这是一块必须啃下的硬骨头，已在英国市场砸下重金的TikTok别无选择。
抓住英国消费者的钱包，不仅意味着当下的胜利，更是打响了TikTok电商出海路上关键的一枪。但如果不把从内容到变现的闭环打通，不仅TikTok赚不到钱，创作者也会因无法长久经营而选择离开。
以搅局者身份在全世界掀起短视频风潮的“海王”TikTok，将交出一份什么样的答卷？
相关：
China's Tourism Sector May Rebound as Travel Restrictions EasedBeijing, July 13 (TMTPOST) – China’s national authorities have decided to monitor seven days of citizens’ travel history, down from the previously 14 days, to facilitate..
China's Tourism Sector Might Rebound as Travel Restrictions EasedBeijing, July 13 (TMTPOST) – China’s national authorities have decided to monitor seven days of citizens’ travel history, down from the previously 14 days, to facilitate..