原标题：强者生 弱者亡 流媒体音乐盛世背后的恐与慌
在智能手机几乎可以主宰人类生活方方面面的当下，大众欣赏音乐的方式也越来越依赖于手机。而随着流媒体音乐市场近两年的快速发展壮大，与之对应的数字音乐下载市场却正在快速萎缩。就在本月初据外媒TheVerge报道，苹果公司已经证实即将停止对iTunesLP格式（类似于CMX格式，允许用户在听音乐的同时欣赏其他相关多媒体资料）的支持以及iTunesStore音乐商店的下载服务。至此，曾被乔布斯一手改变数字音乐市场格局的iPod和iTunes数字音乐下载，也即将正式退出历史的舞台。
强者生弱者亡流媒体音乐盛世背后的恐与慌
其实早在2015年AppleMusic正式上线以来，苹果就已经把业务重点放在了流媒体音乐服务上。截止到今年3月，其付费订阅用户已经达到3800万，并在过去的一年里保持着5%的月增长。这样的表现对于苹果来说自然可喜可贺，同时也让另一家流媒体音乐巨头Spotify感受到了一丝压力（据统计Spotify在去年6月已拥有6000万付费订阅用户，高居行业首位）。2018年，流媒体音乐大战势必将更加激烈。
日前，美国唱片业协会（RIAA）公布了一项重要数据——2017年美国音乐产业业绩。在这组数据里，流媒体音乐付费实现了50%以上的高速增长；RIAA强调，这是自1999年以来美国音乐产业收入首次实现持续两年以上的两位数增长。流媒体音乐收入在2017年占整体音乐产业收入的65%，其中由Spotify和AppleMusic主导的付费订阅服务成为整个产业收入的主要来源。而相比之下，实体唱片和数字音乐下载收入分别占比17%和15%，市场份额正在快速缩减。
2017年美国流媒体音乐收入占整体音乐产业收入的65%（图自：RIAA）
纵观欧美音乐市场，流媒体音乐的发展壮大也正是从2015年前后开始；那时候AppleMusic刚刚上线，而彼时的行业霸主Spotify就已经拥有1500万的付费订阅用户，率先抢得市场先机。而短短三年时间，流媒体音乐就已成功改变了市场格局，以势不可挡的态势成为行业主宰；这也从侧面反映出美国大部分用户已经告别实体唱片和数字音乐下载，基于移动端的在线流媒体音乐平台成为人们新的主流听音方式。据RIAA的另一项数据显示，美国市场流媒体音乐付费用户同比增长56%达到3530万，这个数字相当于2016年加拿大全国总人口。
中国流媒体音乐市场发展迅速，但用户付费意愿相对低下
流媒体音乐在美国市场强势崛起，在中国市场的表现如何呢？我们还是先来看一组数据：根据国际唱片业协会（IFPI）统计，2016年中国数字音乐产值高达143亿元，同比增长39%；同样引人关注的是流媒体音乐市场的增长达到30%，其中版权环境的改善是促使其快速增长的主要原因。与此同时，中国和印度被认为是近年来互联网音乐产业进步最快的国家。
不过在付费订阅数量上，国内市场环境与美国相比还存在很大差距；这主要体现在用户对于流媒体音乐的付费意愿整体仍保持低下，超过50%的用户认为无需为流媒体音乐付费，36%的用户从未有过任何音乐消费记录。而在不付费理由当中，54%的用户表示当前的免费音乐已经能够满足日常听音需求。可见国人对于数字音乐消费和版权维护的意识还需培养和加强。
2017年中国流媒体音乐消费情况（图自：2017年中国数字音乐市场发展报告）
细分到产品，目前音乐版权最全的QQ音乐用户月活跃数在2016年就高达4亿，并以41.8%的月活跃度领跑市场。但QQ音乐的付费用户却只有1000万，仅占月活跃数的2.5%。相比之下，Spotify在2017年3月公布的付费用户数为5000万，付费比例达到了40%。而AppleMusic由于一直坚持付费订阅模式（新用户可享3个月免费试用），因此付费比例更是高的惊人。究其原因，由于国内版权意识（相关法律）起步较晚，且常年提供免费的流媒体音乐播放（及免费下载）服务，是导致国内付费用户比例远远低于欧美市场的主要原因。
国内流媒体音乐平台的收入模式存在很大隐患
因此对于国内流媒体音乐平台来说，收入的主要来源目前仍是依靠广告。多数主流音乐平台的广告收益占总营收的50%以上，而一些网络音乐平台（电台）的广告收益甚至占到了90%以上。然而这种依靠流量变现谋求生存的方式却存在着很大隐患，尤其是对于国内很多中小型网络音乐平台来说，一旦因为无力承担高昂的版权费而败下阵来，随即面对的将是用户的大量流失和持续亏损，最终沦为版权大战的炮灰。
深受版权成本之苦的多米音乐现已无限期停止音乐服务（图自：SONOS官方邮件）
一个月前笔者收到了一封来自SONOS的官方邮件：多米音乐将于2月28日起无限期停止音乐服务，并从SONOS音乐服务器（APP）下架。虽然多米音乐并未对此事正面回应，但其官网现已无法打开，APP也已停止更新近两个月。作为国内最早的网络音乐平台之一，多米音乐用户量最高曾达到4亿；然而近两年在政府对互联网音乐版权不断收紧的事态下，多米音乐持续亏损，并与其它二线梯队网络音乐平台一样深受版权成本之苦，用户流失惨重，最终不堪重负轰然倒地。更可怕的是多米音乐仅仅是个开始，它的停摆或将引发马太效应：更多二线梯队的网络音乐平台将陷入相同的困境，甚至关门倒闭。
面对持续不断的版权争夺烧钱运动，盈利显得遥不可及
我们常说在中国从事音乐行业很难赚到钱，殊不知无论是在中国还是美国，音乐行业在盈利这条路上大家走的都是异常艰难。拿目前全球排名第一的流媒体音乐平台Spotify来说，即便拥有6000万付费订阅用户（statista2017年6月统计数据），却还是一直没能做到盈利。其背后的原因主要有两个：支出太多，收入太少。
2017年6月Spotify月活跃用户数达到1.4亿（图自：statista）
数据显示，Spotify在2017年实现营收49亿美元的情况下，依然净亏损15亿美元。首先，与其他流媒体音乐平台一样，Spotify必须按时向各大唱片公司、歌手、出版商等版权所有者支付高额的版权费（Spotify表示截至2017年底已向版权所有者支付共计97.6亿美元版权费）。其次，虽然该平台上的付费订阅用户比免费用户能够带来更多利润（每月9.99美元订阅费），但是与1.4亿的月活跃用户数相比，付费用户只占总用户数的40%，可谓入不敷出。
2017年6月Spotify拥有6000万付费订阅用户，付费比例为40%，仍无法盈利
（图自：statista）
回到国内，流媒体音乐市场整体付费情况与2015年相比有所好转，完全不付费的用户比例下降了8.12%；10元以内的付费用户上升4.51%，超过10元的付费用户上升了3.61%。与2012年相比，音乐付费用户数量上涨了113%（以上为2016年数据）。与此同时，各主流音乐平台推出的会员专享曲库、高品质下载、演唱会门票等特权的付费服务模式逐渐被市场接受。随着版权管理加强，用户付费意愿的提升，流媒体音乐付费逐渐成为趋势。然而，各大音乐服务商仍然很难做到盈利。
随着最严版权令的出台，行业洗牌随之而来
版权大战过后，腾讯、阿里、网易基本瓜分了99%的音乐版权，但仍然很难做到盈利
自从2015年国家版权局发布“史上最严版权令”，要求各网络音乐服务商停止传播未经授权的音乐作品以来，一场不可避免的行业洗牌随之而来。今天来看，腾讯、阿里、网易基本瓜分了99%的音乐版权份额，而三巨头之间的明争暗斗也始终没有停止；竞争的核心要素无疑还是对版权资源的争夺，以及个性化的用户体验。值得注意的是，三巨头背后都拥有雄厚的资金实力支撑，即使长期不盈利也能持续运营下去。而对于其他网络音乐平台，则只能依靠产品的个性化体验和打造特定用户群体，在夹缝中谋求生存（或选择投奔大公司）。
被市场惯坏的用户和不负责任的运营商
事实上，流媒体音乐平台最终的行业格局与共享单车、网络打车、外卖订餐等互联网行业相同；除了行业第一名和第二名，排在后面的都很难活的长久，且最终将会沦为行业发展的垫脚石。而对于国内流媒体音乐平台来说，想要实现盈利不仅要依靠强大的版权资源（烧钱运动）和个性化体验；如何培养用户进一步提升付费订阅和版权维护意识，并引导用户主动消费，才是未来最需要解决的问题。
笔者在前文中提到，国内用户之所以有半数以上的人认为无需为流媒体音乐付费，主要原因之一就是大家早已习惯了免费使用。说的难听一点，我们早已被市场惯坏了。近两年由于版权费用的水涨船高，各家音乐平台都在努力推进付费订阅服务，一方面能够让用户聆听更多歌曲（享受更多特权），另一方面也能为平台带来更多利润。然而目前来看效果甚微，大家宁愿在手机里下载三四个音乐APP轮换着听，也不愿为10元/月的服务费买单。当然这也不能全怪用户，坏习惯不是一天两天养成的，想要改正自然也需要时间。这不仅需要运营商的不懈努力，更需要市场（政府、唱片公司、音乐人）长期有效的引导。
除了更全的曲库，简单方便的交互体验和精准的推荐算法对用户来说也尤为重要
从产品体验角度来说，想要抓住用户的痛点，除了提供更全的曲库，笔者认为还有两点尤为重要：一是更简单方便的交互体验，二是更精准的推荐算法。笔者发现目前各主流音乐APP（包括AppleMusic）的交互体验整体还是不够简单方便，首先就是界面信息太多，分类复杂，用户想要找到喜欢的音乐风格需要进行多步操作。而推荐算法更是让包括笔者在内的很多用户感到鸡肋，主要问题表现在：1，推荐的歌单里经常出现大量重复歌曲；2，部分歌曲无法试听（由于版权问题已下架）。试问一张推荐的歌单里有30%的歌曲不能听，还有40%已重复听过很多遍，你除了想骂街还想干什么？
最后我想谈一谈音乐下载这件事，现在各主流音乐平台都为付费用户提供了每月一定数量的高质量下载服务，这对于那些喜欢收藏本地音乐又苦于找不到正规下载途径的用户来说无疑是件好事；但问题也出现在这里，笔者在去年曾做过抽样测试，结果发现个别主流音乐平台宣称的无损音乐（如SQ）存在人为造假；例如把一首320K的MP3文件重新采样转换为上百兆的“无损”文件。这在技术上可以通过软件轻松实现，但最终毁掉的却是用户对该音乐平台的信任。
所以在我看来，目前主流音乐平台提供的正版、无损音乐，缺乏一个第三方权威机构的认证标准和监管机制。如果音乐文件本身存在造假（或来历不明），消费者应该保有投诉、退款以及申请赔偿的权利。这就像我们在电商平台购物一样，买家需要对卖家建立起基本的信任，并得到优质的服务和售后保障，才会心甘情愿的付费。否则，好不容易培养起来的付费用户最终还是会转向免费阵营。
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