增速放缓，对居民消费形成较大拖累。15年食品饮料过半数子行业产量较14年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长。
就业收入双放缓，购买力增势低迷。典型快速消费品产、销量增速下滑最直接的原因来自购买力水平的变化，具体表现在：第一，08年以来人口增速降趋缓；第二，用工需求增速放缓，城镇新增就业人数14年见顶回落，三大主要城市圈新增人口在10、11年后也出现不同程度的下跌；第三，人均可支配收入增速放缓，拖累消费支出。
消费结构渐升级，非耐用品比重降。从国际经验看，伴随收入水平提升，非耐用品消费占比下滑。从食品消费占比(恩格尔系数)看，城乡居民收入上升、城镇化率提高以及富裕阶层的兴起都推动了恩格尔系数的下行。从总的消费结构看，居民消费正在从衣食住行向医疗文娱升级，文娱旅游井喷，而烟草消费下行。从销售渠道看，线上替代线下，而线下便利店增速领跑。
破旧立新：来自代表性消费品的典型案例。
方便面行业：需求高点已过，供给双重替代。11年以来面食消费需求整体下降，低端方便面尤为明显。在平衡膳食观点倡导下，方便面需求不断下降。网络订餐兴起，从渠道上对方便面形成替代；个性化、高端化需求助长烘焙类面点发展，从品类上对方便面形成替代。
啤酒行业：需求三重冲击，供给汰弱留强。14年以来啤酒产量不断下降，主要原因是：1)传统消费群体人数增速放缓；2)其它酒类对啤酒的替代；3)啤酒行业内部高端品对低端品的替代。面对需求端冲击，供给端出现“弱者退出、强者更强”的整合。“量价齐升”难现，产量增长或趋于停滞，但价格上涨仍有空间。
非耐用品的未来：告别高增长，迎来大分化。人口、就业、收入增速均放缓，居民消费将从“黄金时代”步入“白银时代”，部分食品饮料行业已现负增长。消费结构升级，新兴消费将对传统“衣食住行”形成替代。而在同一消费品内部，健康消费、高端消费、个性化消费将对低端消费、大众化消费形成替代。新观念、新生态带来的消费偏好的改变也将令同一大类消费品内部出现分化，汰弱留强。因而，非耐用消费品的长期趋势将会是“告别高增长，迎来大分化”！
全国数据过于笼统，主要城市圈人口增长的放缓则更具有代表性。长三角、珠三角、京津冀这三大城市圈是中国经济领头羊，也是就业吸纳力最强的区域。但10、11年前后，长三角、珠三角新增人口出现断崖式下跌，京津冀新增人口稳中趋降，而三大城市圈人口增速也一下子跌至零值附近。这意味着，三大城市圈的用工需求增势已开始放缓。
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