文丨羽然
一位神秘黑衣人走进一家快餐店，虽然他竭力保持低调，但店员还是一眼就看出，老客户来啦！“您还是要昨天一样的汉堡吗？”“明天见！”然后，麦当劳叔叔躲在墙角幸福地吃起了汉堡——没错，这是汉堡王的广告。
这是汉堡王在上个世纪80年代拍的一个广告，说麦当劳叔叔不爱吃自家汉堡，偷偷去买隔壁汉堡王的，可以说伤害性不大，侮辱性极强。
不过这广告我第一次看的时候，总觉得哪里不对，是啊，麦当劳的死对头，难道不是发明“疯狂星期四”那位吗？这个问题等下我会回答的。
现在，先让我们来看下，在“花式互撕”这项运动中，麦当劳和汉堡王这两位选手，是怎样撕出水平，撕出境界，并且为维基百科贡献了“汉堡大战”这个词条的。
花式互撕
汉堡王曾拍过这样一个广告，一个小男孩买了汉堡王，但每次都被年纪更大的男孩抢走了， 他只好去买了麦当劳，这次大男孩们看都不看他一眼。
等他们走后，小男孩欣慰地从麦当劳的口袋里拿出汉堡王吃了起来。
每次看这个广告，我都会想到那个拿可口可乐做垫脚石，去买百事可乐的小男孩，只能说，人类的悲欢可能不相通，但想黑对手的心，是相通的。
另外一个比较出圈的广告，来自麦当劳。它曾制作了一块无比高大的广告牌，写着：去汉堡王还有258公里，然后列出了详细的线路图，而去麦当劳却只有5公里，一对开车的夫妇看了，毫不犹豫选了麦当劳。
对此，汉堡王立马予以反击，一方面摆出了这样一块广告牌，一方面把麦当劳广告里的那对夫妇邀请了回来又拍了一个广告，说他们去麦当劳买了一杯咖啡提神之后，驱车200多公里去汉堡王大吃了一顿！
言下之意，就是麦当劳的汉堡不但小，还难吃，人家绕个大远路也要去吃汉堡王，虾仁猪心了属于是。
事实上，在说麦当劳“小”这方面，汉堡王一直不遗余力。它曾拍过一个广告，说要“自曝一个秘密”，而秘密就是，广告上每个汉堡王的“皇堡”背后，都躲着一个麦当劳“巨无霸”，毕竟体型悬殊嘛！
末了，还不忘一语双关地加上一句：感谢麦当劳一直站在我们身后！此外，汉堡王还曾发过这样一张图，赤果果的拉踩了属于是。
2018年，汉堡王推出一个活动，只要顾客定位在麦当劳门店，就可以花一美元在app上买汉堡王的“皇堡”。
于是，一个壮观景象出现了：无数人去麦当劳门店，啥也不买，用手机订了个皇堡然后转身就去汉堡王，最夸张的是，期间还有无数人问麦当劳店员“汉堡王怎么走？”
2020年，日本秋叶原一家麦当劳倒闭了，隔壁汉堡王立刻贴出了一张公告：“离我们两个店位的麦当劳今天要结业了。我们是良性竞争对手，也是一同爱着秋叶原的伙伴……”
这么暖心，这不太像汉堡王的风格啊？果然，细心人把公告第一个字连起来读，发现竟是一首藏头诗：“我们赢了！”
好家伙，够腹黑啊，立刻有人画了同人图，鞠躬的汉堡王小哥哥起身后，是这样一个表情！
为什么在中国
汉堡王干不过肯德基、麦当劳？
看到这里的小伙伴们一定有这几个问题：第一，金拱门的死对头，不应该是开封菜吗？怎么是“名不见经传”的汉堡王呢？
事实上，从全球的市场占有率来看，麦当劳高达21.4%，远远高于肯德基（2.82%）和汉堡王（1.16%），论体量，不论是肯德基还是汉堡王，都没法和麦当劳相提并论。
但在中国，因为肯德基进入的时间早，而且开了8100家店，远远多于麦当劳的3787家，更是直接碾压汉堡王的1300多家门店，导致很多小伙伴和我一样，认为肯德基才是规模最大的。
此外，在美国，肯德基给人的印象就是做炸鸡的，它那些炸鸡汉堡，不少人觉得“更像三明治”，而麦当劳和汉堡王才是正经做汉堡的。
与此同时，汉堡王本身的实力也不容小觑：2019年，汉堡王营收100.3亿美元，在美国快餐界排第五，也不能算“名不见经传”了。
第二个问题，就是为什么那些鬼畜互怼广告，大部分是汉堡王主动发起的呢？这里要提一个“碰瓷式营销”的概念。
就是一个小品牌，在营销的时候和一个大品牌捆绑在一起，久而久之，大家就觉得这两个品牌旗鼓相当。刚才咱们提到了，其实汉堡王比麦当劳要小得多，所以它俩互撕。
通常来说，汉堡王才是那个更大的受益者。当然，麦当劳也不介意吃一波话题
热度，提高一下曝光率。
第三个问题，就是为什么在国内，这两个品牌的互撕，好像没有那么激烈？我觉得有两个原因，一是在中国广告法规定，不能出现和竞争对手对比的内容。
但是在美国等地，只要没有说谎、恶意贬低之类，“对比性广告”是被允许的，因此除了麦当劳汉堡王，可口可乐和百事可乐、宝马奔驰等，也都有一些内涵对方的广告。
另一个原因，就是汉堡王在中国的知名度没有那么高，其实它和麦当劳还是有些小互动的，不过似乎也没激起太大的水花。
这里不得不说，在中国市场，汉堡王确实是输在起跑线上了。
肯德基和麦当劳进中国的1987年和1990年，正是洋快餐的黄金年代，而它们充分享受到了店面租金低，缺乏竞争对手，以及当时国人眼里洋快餐“品质”、“高端”的滤镜，快速扩张。
而汉堡王直到2005年才姗姗来迟，2005年是啥概念啊，华莱士都已经开了100家了！
于是，错过了时代红利的汉堡王，在门店数量上就远远落后了。
很可能当你饥肠辘辘，刚从写字楼下班，想吃顿汉堡王时，先要路过五家肯德基、三家麦当劳，而万一你不在北上广这样的大城市，这概率还得另谈。
此外，当肯德基和麦当劳为了讨好中国胃，已经卷到把螺蛳粉、臭豆腐、茶叶蛋等等都塞到自家菜单里，汉堡王却还是高冷地把中国人不喜欢的生洋葱夹在汉堡里。
感觉汉堡王想要扳回一局，只能抓紧时间把油炸知了猴汉堡研发出来了。
不过，随着“洋快餐”滤镜的逐渐褪去，人们对食品“健康”的要求越来越高，以及不同竞争对手的涌现，这些快餐品牌都经历了不同程度的增长放缓，就连“大哥”麦当劳也不例外。
因此，尽管汉堡王和麦当劳撕得好不热闹，它们真正需要担心的对手，可能并不是彼此。
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