高档消费正在受到冲击
2012年10月《机关事务管理条例》正式实施，明确规定政府禁止采购奢侈品；12月，十八大召开之后，中央政治局会议公布了“八项规定”和“六项禁令”，禁止国家机关工作人员收受礼品馈赠和豪华商务宴请。
之后，此前不断增长的高档消费遇到挫折。2012增速只有7%，远低于前一年30%的增幅，这是6年以来首次增长下滑。在今年中秋及国庆期间，《中国经济报告》记者以暗访形式，调查了北京多家中高档酒店、烟酒直营店及奢侈品专卖店的实际经营状况。
高档酒店转型过冬
限制高档公务宴请的措施，对高端星级酒店的餐饮业务有最直接的影响。
商务部数据显示，2013年上半年餐饮业收入增长8.7%，比上年同期放缓4.5个百分点，中高端餐饮消费下滑明显。其中，北京市商务委监测的京城15家大型高端餐饮企业前5月营业额下降了36%。除了宏观经济环境不景气，营业额下滑的一个重要原因是公务接待减少了。除此之外，商业地产价格上升、原材料价格上涨、人力成本增加、各种税费较多等因素也有一定影响。
餐饮上市公司的财务报告均显示今年以来业绩出现大幅下降。比如，在深交所上市的北京湘鄂情集团股份有限公司，其第三季度报告显示，公司在报告期内实现营业总收入2.13亿元，同比下降了38.57%，归属于上市公司股东的净利润为-0.83亿元，同比下降了343.88%，预计2013年度净利润亏损3.8亿元。营业收入下滑的原因是政策影响，餐饮市场消费结构发生较大变化，主要表现在中高端中式正餐宴请业务市场需求低迷，公司门店销售较去年同期下降3.95亿元。
与湘鄂情表现有所不同的是，中国全聚德(集团)股份有限公司也曾在4月份表示，预计上半年净利润将至多下降40%，部分原因在于企业宴请和高端服务需求下降。而根据其第三季度报告，公司在报告期内实现营业收入5.49亿元，同比增长1.32%，归属于上市公司股东的净利润为0.56亿元，同比增长22.01%。十一黄金周期间，全聚德通过转变调整经营结构，使家庭聚会成为主导客源，有17家直营企业上座率超过100%，其中全聚德前门店和全聚德王府井店上座率分别达到280%和215%。
吸引新客源，成为高档酒店应对困境的共识。一些高档饭店正在试图重新确定自己的顾客。曾经贵宾盈门的崇学山庄(位于中央党校旁边)，也开始向路人发放广告，广告声称自己是老百姓的餐桌。然而曾几何时，老百姓是望而却步的。一位在发放广告的工作人员告诉《中国经济报告》记者，大家都在这样做。
《中国经济报告》记者来到位于西单的湘鄂情餐厅，该店服务员称，现在人均消费大概是两百元左右，包间没有最低消费和服务费，而此前一个20人包间至少需要七千。而且在布局上，湘鄂情采取包间多、散座少的设计，以满足私密性要求高的商务宴请。记者在现场注意到，整层楼包间使用率远不如散座高。
根据中国烹饪协会发布的《2013年第三季度餐饮市场分析报告》，高端餐饮以下调人均消费、提高总体收益为目的的转型措施效果不佳，三季度人均消费水平同比下调15—25%，但收益同比依然下滑，营收环比与上季度基本持平。在黄金周期间，有的高端企业营业额同比降低70%以上。中国烹饪协会重点企业调查显示，二季度，高端餐饮人均消费一般下调15%-30%，营业收入同比下滑22.57%。
增加服务类别，也成为一些酒店的策略。餐饮不行，就向客房和会议找办法。一些和政府各部门维持良好合作关系的酒店，在会议培训方面收回一些失地。《中国经济报告》记者在近期参加多个论坛时发现，这些酒店的宴会厅基本是满的。因为论坛均会邀请外宾、知名专家学者甚至官员，所以接待规格会超出国家会议管理规定。一位政府部门负责人坦言，对于其所在部门举办的超规格的会议，一些是他不知情的，一些是他默许的。
崇学山庄的会务部接待人员告诉《中国经济报告》记者，一些长期合作的单位甚至提前大半年就订好了。崇学山庄将两间饭厅改装成会议室，分别能容纳100人和200人，在这里预定会议场地仍然需要提前一个月左右才能订到理想的时间段以及确保停车位。上述人员介绍道，这两间会议室下午刚刚办完培训，晚上还有一个会议。记者采访时正值晚饭时点，两间会议室又改成了饭厅，但还没有用餐者。
可见，高端酒店在转型升级中不断分化，依然坚持高端路线的酒店采取限制发展策略，其他一些高端企业则降低对公务消费的依赖，向大众消费转型。
急转直下的高档烟酒
“八项规定”出台后，A股市场迅速作出反应，表现最为突出的是贵州茅台、山西汾酒等白酒股集体大跌。贵州茅台董事长袁仁国曾在股东大会上坦承，限制“三公消费”确实对公司产生一定影响。
白酒上市公司三季度财报显示，除贵州茅台呈现增长之外，其他白酒上市企业的业绩表现均不佳。五粮液公司前三季度营收为191.66亿元，同比下降9.28%，归属于上市公司股东的净利润为71.04亿元，同比下滑8.95%。其中三季度营收为36.46亿元，同比降低40%。而皇台酒业前三季净利润增幅同比下降364%，沱牌舍得、酒鬼酒前三季净利同比下滑幅度均超过90%。
据胡润研究院发布的《2013富豪消费价格指数》，高档烟酒价格今年在所有品类中下降幅度最大，继去年上涨7.84%之后，今年反而下降1.85%。基本上酒类和品牌的价格都与去年持平，但一瓶30年茅台的价格从2万元回落到1万7千元，下降14.58%。一箱1982年的拉菲红酒也降至31万元，比去年降低17.86%。这两款酒成为拉低整个品类价格的最主要因素。胡润研究院取样的香烟包括熊猫香烟(5盒)和中华软盒(10盒)的价格今年也与去年持平。
《中国经济报告》记者从北京烟酒直营店和经销店看到的价格与此趋势大致相符。以53度飞天茅台500ml为例，茅台官网上的市场价为1519元，会员价是1159元，而去年春节时价格一度涨到2000元/瓶，在年初的经销商集会上，茅台方面表示经销商团购价不能低于1400元/瓶、批发价不能低于1519元/瓶，谁低就查处谁。而近期记者在北京一白酒代理商处获知， 53度飞天茅台酒零售价目前也就是1400元/瓶，直营店指导价还会再低一些，6月份的时候价格有所回升，零售价1600元左右，不过最近又跌回来了。
价格下降的高端白酒依然销量不佳。一位山西汾酒的北京经销商表示，汾酒的次高端产品青花瓷系列今年下滑明显。相比一线白酒难卖、库存积压严重，100-400元/瓶的中低档白酒近期比较畅销。记者获知，近期一些经销公司把员工工资从高底薪、低提成模式改成了低底薪、高提成，以此来激励销售。
奢侈品消费回归理性
截至2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇、豪华车).
据不完全统计，自2013年1月起至十一“黄金周”之前，国内奢侈品消费份额同比下降约57%，约为54亿美元，受影响较为严重的行业是腕表、皮具箱包和LOGO显著的奢侈品。
不过从业绩表现来看，不少奢侈品牌在中国市场的销售仍保持增长，蔻驰(Coach) 2013财年报告显示，中国区的销售总额增长40%，达4.30亿美元，在中国地区新增8家门店。只不过，这些奢侈品牌难以再保持两位数的高速增长。路易威登(Louis Vuitton)所属的法国路威酩轩集团(LVMH)集团和古驰(Gucci)所属的开云集团(PPR)上半年财报都显示，这两个最重要的奢侈品牌在中国的销售增长都是个位数。
在大牌云集的北京国贸商厦中，Gucci店员在对《中国经济报告》记者介绍一款1万多元的皮包时说，国庆这几天这款包已经卖出好几个了，但是这里没有办法开具办公用品类别的发票。
据世界奢侈品协会调查，2010-2012年的中国奢侈品市场逐年增长25%左右，其中最重要的一部分是奢侈礼品市场，约占据了中国奢侈品市场消费份额的1/3。而正是因为礼品消费，中国的奢侈品市场长期以来处于畸形发展状态。
经济学人智库(EIU)中国预测服务副总监刘倩在接受《中国经济报告》记者采访时表示，一些隐秘的高档消费难以监测。但是我们经常会听到各种各样的故事，比如一些奢侈品想办法让产品LOGO变得不那么明显。
经济学人智库首席大宗商品分析师Jon Copestake接受《中国经济报告》记者采访时表示，中国的反腐力度加大，也可能会导致一些高档消费需求转移到国外。在欧洲，虽然经济在下滑，但是奢侈品的需求比较平稳。很多公司开设新店是为了满足去那里旅游的中国消费者，比如伦敦最大的奢侈品公司开始招聘会讲中文的员工。
与此同时，很多咨询公司及奢侈品公司密切关注中国正在成长的一批年龄在25-35岁的新兴中产阶级消费群体。他们愿意消费、注重品牌，但对价格敏感，购买决策更谨慎。这一特点在赴海外及网络代购的奢侈品消费中表现突出。在北京工作的一位白领说，中秋节在香港，每家奢侈品店内都挤满了中国人，因为香港的价格相当于国内价格打八折，而“双11”淘宝网全球购中一款限量版爱马仕(Hermes)包上架不久即被抢光，北京燕莎奥特莱斯和建于京津中间的京津名品奥特莱斯更是在店外大排长龙。
短期还是长期？
刘倩告诉《中国经济报告》记者，今年前几个月，不仅仅是高档消费市场，整个零售市场都受到影响，出现了明显下降。一个原因是新政府在反腐方面要求控制“三公”支出，另一个原因是消费者出现了观望心态，政府的控制也会使得相关个人消费支出的信心受到影响。随着中国经济的复苏，零售行业包括奢侈品市场都会有相当不错的发展。
波士顿咨询发布中国消费者信心调查报告也显示，中国消费者信心虽然较去年显著下降，但愿意增加消费的人群比例仍远高于美国、欧洲、日本、印度等国家，且品牌意识和消费升级意愿较以往更为强烈。虽然抑制公款支出给高端消费市场带来了较大不确定性，但未来市场进一步转差的可能性不大。
2013年1至8月，与去年同期相比，部委机关会议费下降84.06%，招待费下降52.07%，培训费下降37.87%。
多家国际奢侈品公司的大中华区总裁或全球总裁均在财务报告发布会上表示，他们清楚新出台的政策所带来的影响，但同时也认为这种影响是短期的，且范围主要集中在北京。
对于近期的反腐和节俭运动是否遏制了人们对高档消费的需求，Jon Copestake表示，虽然政府的反腐政策主要是针对公务员和官员，但是对于普通市民和商人也有一定影响。中国消费者更多是担心中国经济会下滑而导致消费意愿有所下降。但这些趋势都是短期的，长期来看，只要中国工资持续增长，高档消费行业在中国仍有好的发展潜力。
Jon Copestake认为，一般来说，随着工资的增长，人们更愿意去消费，高档消费也会增加。中国人是非常喜欢品牌的，他们愿意去购买一些比较昂贵的产品和服务，因此中国市场非常具有潜力。根据经济学人智库的预计，今年中国将成为全球最大的奢侈品市场。
今年之前，一些私募股权投资公司纷纷投资中国的高档零售业，但今年早些时候他们开始青睐为中国消费者提供更经济实惠商品的品牌。来自华尔街中文网的消息，殷拓集团(EQT Partners)从华平创业投资有限公司(Warburg Pincus LLC)手中收购了RCS Group Co。的少数股权。RCS拥有冰雪皇后(Dairy Queen)和棒！约翰(Papa Johns Pizza)在中国部分省份持有特许经营权。此外，去年12月，美国私募股权公司泛大西洋资本(General Atlantic)从英联投资(Actis Capital)手中收购了呷哺呷哺的多数股权。
对此，Jon Copestake分析说，目前也有一些奢侈品公司会担心，因为很多奢侈品公司在中国的投资非常大，所以一些公司开始考虑放慢在中国开新店的步伐。但是随着人民币对美元汇率升值，这些公司在中国投资可以获得的美元会更多。
相较之下也有一些投资者更愿意承担一些风险来投资高档消费企业，毕竟限制高档消费的政策已经出台了将近一年，而且中国经济已出现企稳反弹。比如，CVC Capital Partners正在计划以3亿美元的价格收购中国一家高档连锁餐饮企业俏江南约69%的股份。
激活财政存量资金
本来，高档消费的增长，对经济的作用是好的。但是，由于表现出来的财富的过度集中以及先富阶层的炫富心态，引发了公众的负面情绪。
日前，商务部新闻发言人沈丹阳在商务部例行新闻发布会上表示，从促进经济社会可持续发展的大目标来看，反对奢华浪费和扩大消费的目的是一致的，不是矛盾的。扩大消费并不意味着允许或者纵容浪费。提倡勤俭节约、反对铺张浪费，从长期来看不仅不会影响扩大消费，反而有利于形成文明节约、绿色低碳的消费模式，实现消费的可持续发展，并且有利于缓解农产品供求矛盾，对于维护生态平衡和保护环境也有重要的意义。
刘倩表示，政府支出和个人消费支出有很大的不同。中国政府一直致力于遏制“三公”消费，但收效甚微。造成这种奢靡浪费行为的其中一个原因是，如果政府部门没能把年度预算花光，那么下一年得到的资金就会减少。
早在7月初，国务院常务会议强调，要研究激活财政存量资金，提高资金使用效率。北京大学国家发展研究院教授宋国青披露，由于控制公款消费和反对铺张浪费的政策，政府部门花钱的速度已明显降低，但财政拨款并未减少，导致大量资金沉淀在机关团体的活期存款户头。
宋国青在接受《中国经济报告》记者采访时表示，每年年底都存在“突击花钱”的问题，而解决这个问题最重要的是加快财政公开透明。比如，在公开透明的机制中检验机关事业单位预算是否合理；三公经费下降后，应重新考虑第二年是否还需要安排这么多的行政支出；减少财政沉淀，使财政支出能够按预算推进。
(责任编辑：DF118)
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