热播中的《爸爸去哪儿》《中国梦之声》《私人订制》等均由车企赞助——
品牌“赌局”轰轰烈烈
“娱乐营销是碎片化时代投资回报率最好的营销方式之一。”瑞格传播董事长赫连剑茹对记者说。
《变形金刚4》是汽车人的天下，雪佛兰 、奥迪 、广汽传祺……数十款车在电影中竞速；在电视真人秀领域，2013年英菲尼迪植入《爸爸去哪儿》掀起了汽车企业做娱乐营销的新高潮，此外还有长安福特翼虎赞助《中国梦之声》、海马S7赞助《私人订制》、长安汽车独家冠名《出彩中国人》等。今年暑期，一档全新的以魔术为主题的电视真人秀《大魔术师》在央视三套开播，首席冠名赞助商为奇瑞 ，车企的娱乐营销战愈战愈火。
影视剧植入广告、电视真人秀冠名、自制剧等娱乐营销手段越来越被广告主们使用，而汽车企业总是“打头阵”！
这个暑期，车企纷纷“搭车”娱乐，鏖兵进行时！
娱乐营销热
《爸爸去哪儿》打响了车企娱乐营销的第一炮，据英菲尼迪官方统计，《爸爸去哪儿》第一季节目获得了5.43亿的观众规模、超过6.5亿的优酷网络播放量，取得了收视及口碑上的巨大成功。
销量方面有数据显示，2013年8~11月，节目中明星家庭座驾商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪JX累计销量是之前前七个月销量总和的两倍，正是基于此，使英菲尼迪决定再度牵手《爸爸去哪儿》第二季。
该事件也引发了众多的自主品牌车企参与娱乐营销热。以长安赞助《出彩中国人》为例，节目于今年2月份起播出，长安汽车在2014年3月销量同比增长16%，而同期其他自主品牌，长城汽销量同比增长4.8%，比亚迪同比下降25%，奇瑞汽车同比下降9.8%。
一位汽车营销业内人士认为，虽然长安汽车的增长不能全部归功于此次娱乐营销，但是不可否认，赞助《出彩中国人》的确也给他们带来了销量上的增长。
这个暑期奇瑞也期待借助娱乐营销提升销量。一档以魔术为主题的真人秀节目《大魔术师》在央视三套播出，奇瑞成为该档节目的首席赞助商。这是中国首档将演艺明星培养成为魔术师的竞技类真人秀节目。奇瑞汽车公关部负责人万锐说：“奇瑞汽车就像魔术师一样，基于对用户需求的洞察，将技术转化为用户可以接受的产品，节目的受众恰恰就是魔术的观众群体，此次冠名就是抓住了这一人群特质，与消费者搭建起互动平台，从而引起共鸣。”
事实上，车企们热衷“搭车”娱乐，是看到了娱乐营销带来的效果。英菲尼迪市场营销及公关总监刘旭曾表示：赞助《爸爸去哪儿》，英菲尼迪用几百万元投入收获了几亿元才能达到的媒体传播效果。
上述业内人士向记者表示，初步测算《出彩中国人》《大魔术师》两档节目的独家冠名费用约在3000万元左右。节目的首播时间为周六晚7:30~9:30的黄金时段，每周一期，此外还有两次重播档，节目播出周期持续约三个月。如果购买同时段央视3套每天同时段的硬广告，仅一个月的花费就达1亿元。“如此算来，赞助真人秀相对更”划算“。”
然而广告主们从来不在乎广告投入是否“划算”，而是考察效果。《大魔术师》的档期选择在《爸爸去哪儿》和《中国好声音》两位大咖鼎盛之时，无疑是一场“硬仗”。
数据显示，7月26日节目开播当天，该档节目在全国34个中心城市取得了1.07%的高收视率，收视份额达到了3.23%。比起《爸爸去哪儿》2013年度全年2.85的平均收视率，显然差距还不小。
事实上，企业做娱乐营销，不能只把目光盯在“收视率”上，奇瑞赞助《大魔术师》看好的是这一互动平台。“虽然大家只是在这看节目，但是在线下的经销商，可以围绕这个节目与消费者进行充分的互动，该人群是爱好魔术的。例如我们会在终端组织一些活动，邀请用户到现场看节目，或者通过海选，在终端与消费者产生互动，我相信能够带来实际销售。”万锐说。
娱乐“赌局”？
在无处不娱乐的今天，品牌参与娱乐营销，对消费者和广大受众而言，就增加了一重品牌的“谈资”，精明的广告主们甚至将全年的营销都围绕着娱乐事件而做，令品牌知名度和美誉度迅速提升。
不过，“搭车”娱乐对广告主而言有一定的“赌”的成分，甚至还有诸多“不确定性”。比如最近因柯震东、房祖名吸毒案，就殃及了数十个代言品牌。
而“搭车”娱乐的另一重风险则在于，无论是电视真人秀还是影视剧植入广告，投放决策必须在节目制作阶段进行，广告主很难判断该档节目收视率是否理想，能否对消费者产生话题式影响。
电视真人秀节目每季持续3个月左右，如果等待节目播出几期看到效果后再谨慎投放，就只能选择口播、贴片等硬广，错失“软植入”的商机。因此判断一档节目是否具有投资价值，是否与自己的品牌匹配，非常考验品牌营销负责人。
万锐告诉记者，直接依托别人的平台赞助大型电视真人秀节目，奇瑞尚属首次。“现在纯粹地去投放任意性的广告，对于消费者来说，效果比较差，企业更多会在这个基础上，选择具有互动性的平台投入。基于魔术对技术探索与奇瑞转型的契合性，央视平台的广泛覆盖，电视、网络和终端活动的互动性，让我们最终决定冠名该节目。而我们同事参加观摩了几次节目录制，都表示出对节目火爆的信心。”
而接近央视与奇瑞赞助对接的一位负责人向记者透露，在考察是否赞助该档节目时，奇瑞方面较为全面地考虑了赞助的机会与风险：首先魔术对青少年有着很大的吸引力，暑期档正是收视高点。
其次，与卫视节目相比，央视的收视覆盖全国，影响力大，在三、四、五线城市消费者对央视的信服度相对较高，而这些城市的收视人群也正是奇瑞的目标受众群。
时空视点传播机构副总裁陆健东认为，近几年春晚不断推出魔术类节目，观众们非常期待探究魔术的奥秘，大批粉丝热衷于钻研技术，而魔术对技术的探究正好和奇瑞所倡导的“因技术而变”的营销点一致。
奇瑞的这场“赌局”正在进行，配合该档节目奇瑞还将在线下组织一系列的活动，借此期待销量的提升。截至2014年7月，自主品牌已经连续11个月市场占有率下滑，凭借一两场娱乐营销打“翻身仗”显然不可能。但是透过奇瑞的这次赞助，我们看到了中国本土品牌在营销方面不再是“乱战”，逐渐有了自己的营销战略与体系支撑，并且紧跟时下最红火的“娱乐营销”。配合着技术的提升及产品体系的完整，我们期待“赌局”的赢面持续扩大。
(责任编辑：DF143)
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