“月饼禁令”下的西安月饼市场调查
业内人士称，月饼任务一年比一年难完成，今年连个零头都卖不掉一位公职人员称，听说朋友要带着月饼来看他，他问人家“你是想害我？”
去年以来，中央“月饼禁令”下的国内各地月饼市场遭遇第一轮冲击，近日，有关月饼遇冷的消息更是频频见报。那么，西安的月饼市场究竟怎样，华商报记者调查发现，从生产、分销、销售、购买、转赠等多个环节看，西安月饼市场在连续两年的政策导向中，逐渐变了样儿。
“照这个架势，明年真的不想再弄这生意了。”48岁的杨女士在西安市丰庆路的小食品批发市场经营店面已经8年。她说的生意，是月饼。
杨女士的店面平日主营各式饮料，“兼营月饼批发，已经第5年了”。
她之所以做月饼批发，因为这个时节刚好是饮料销售经历了夏日旺季后开始回落的时候，利润下降不说，关键是存货压得较多，需要资金周转。往年，正是月饼销售，帮她度过了这段“青黄不接”的当口。
但今年，月饼批发并没让她挣多少钱。“前年卖了超过20万元的月饼，去年10万元多一点，今年才七八万元，而且你猜我才赚了多钱？不到500元！”见华商报记者不信，杨女士说，“一箱批发价1500元的月饼我才赚5块钱”，之所以这样是因为“利润率很高的高档月饼，没人要，做的人也少，平民月饼利润太薄。”
“酒店高端月饼”
价格水分曾超50% 多从三流企业定制
高档月饼的利润有多高？“以前热卖的五六百元一盒的高端月饼，价格里至少有50%的水分。”梁先生曾在西安高新区一五星级酒店餐饮部供职5年多。他说，尽管各大酒店都会标榜“名厨主工”、“独家配方”、“手工精制”等标签，但事实上，那些较大的、高星级的、连锁的酒店，都是从代工企业直接购买成品，“只不过定制不同的包装，再根据酒店的特点进行一些口味的定制，内容上大同小异”。梁先生说，在酒店买月饼的人，醉翁之意不在酒，多是为了送，“合下来一块近百元，谁再有钱，买那个吃干啥？又不是多健康的食品”。
不过，也有星级酒店为了抬高售价、显出档次，在馅料上做文章，将海参、鲍鱼、鱼翅等高档食材加入月饼，但梁先生说，这部分成本几乎可以忽略不计，“你以为里面能放多少鲍翅？其实主要还是面跟糖”。
“酒店根本不可能自己做月饼，算个账就知道了。首先原材料的进货渠道就会导致成本差距，月饼是超短季节性的商品，他们不可能为这个大肆采购。”一位糕饼业内人士说，纯手工制造，销量根本无法保证，“就算那几天，厨师全调来做月饼，也没法满足他们过去动辄上万盒的销量”。而一台全自动月饼包馅机要5万多元，一台可以生产从25克到250克不同规格的广式全自动月饼机，则要12万元左右，“他们不可能买几台这样的机器，一年只用那么十来天”。
上述业内人士说，2012年以前，他长期给高新区和城内两家五星级酒店提供月饼定制代工，“每年每家最少都有一万两三千盒的需求量，一盒6个的、8个的都有。最多的一年，我给其中一家代工了两万盒月饼，啥名目的都有”。他说，给酒店代工的，“基本都是我这样的三流企业”。
聂志宽是一家食品公司的总经理，这个在上世纪80年代做过8年教师的商人，其后从事烘焙行业已有23年。他也曾接过不少给酒店代工的单，“有个知名星级酒店，长期和我合作，去年还找我加工了上千盒，但今年只定了100盒，好多过去制作、销售月饼的酒店，今年干脆不做了”。
采购摊销
往年不愁卖“今年连个零头都卖不掉”
对于高端月饼，在唐乐宫供职11年的李小姐认为，多数酒店月饼其实成本不高，主要靠包装和酒店的名气作为附加值，销售时更多走团购、采购和摊销的途径。
“大型国企，手上有钱的单位，往年都会订购很多。”李小姐说，尽管每年酒店给员工下达每人500盒的销售任务，但她此前从不愁完成。
华商报记者采访中，梁先生和李小姐均表示，酒店对内部员工大都会下达月饼的销售任务，少的每人两三盒，保安到保洁也会分到；多的则以百盒计，而且按职级增高而递增。
月饼销售旺季过后，酒店剩下的月饼会如何处理？梁先生和李小姐都说，一般会分给员工带回家。“前年之前发得很少，一般也就两三盒，去年发了10盒，今年估计得更多。”梁先生说。
“员工卖出去的提成并不高，只有3%。卖不出去也很少有惩罚措施，不是说你卖不完任务就会扣工资奖金啥的，反正是帮酒店做业绩，自己也有好处，全凭自觉和社会资源。”梁先生说。
但从2012年开始，这种任务一年比一年难完成。“很多做酒店的朋友都抱怨，说今年连个零头都卖不掉。”李小姐说，前几天她给一个熟识的国企办公室主任打电话，希望对方帮忙采购一些月饼，谁知对方回了一句，“咱俩这么熟，你不会想害我吧？”
公职人员
一处长前年收超百盒月饼现在认为“送我月饼就是想害我”
这位主任说的“害他”，并非指月饼的质量问题，而是去年以来“月饼禁令”的影响。
去年中秋节，中纪委发布通知，禁止公款购买月饼，导致豪华月饼销量首次不升反降，这个市场遭遇了第一次寒潮。
今年8月10日，中纪委特别将“中秋送月饼”这种送礼形式列为可举报行为，并开通举报窗，供群众举报公款购买月饼的官员。
“害我”这个说法，华商报记者采访时，庄原(化名)也提及了，他在西安市一政府机关任职处长。9月6日下午，他接到一个同是公务员的朋友的电话，“说是要过来坐坐，我就问，你是空手来坐坐，还是拿东西了。他说过节嘛，带了两盒月饼，还有点别的东西，是个意思。”
庄原说，“一听月饼，我头都大了。我赶紧跟他说，老王，咱俩交情不差，你是想害我？他在那头笑。我特别严肃地说，咱们这身份，现在这气候，只要月饼从你手里送到我手里，肯定就是事。你要来坐坐聊聊，我欢迎，要拿东西，尤其月饼，恕不接待啊。”
“前年我收了超过100盒月饼。”庄原说，从节前十多天开始，下级的、平级的、有业务关联的单位企业，一些有利益诉求的个人，都开始上门送月饼。“五花八门，啥样的都有，档次都低不了。不收还不行，人家说就是拜个节。”庄原说，像这种“例规”，如果不收，会被觉得“假”。“而且不收的话我也没得给别人送。过节你不去走动，人家会觉得你不懂规矩。去吧，拿得档次低也不行。靠自己买，我哪买得起那么多？”
临促人员
招人少了，工资降了今年销量比去年少了约18%
禁令下，月饼的销量锐减和价位变化，20岁的郑旭最有发言权。还在上学的他连续做了3年月饼临促。“2012年之前，月饼临促的日薪一般在100元左右，有的甚至会在最火爆那几天加价招人。”但是今年，这个行情变成了8元一小时，有的甚至一天70元，但要工作10小时。
在本地一家知名糕饼连锁企业供职的郑旭，日薪也只有80元。“我们2个人，一个从早8点到晚8点，一个从早10点到晚10点，中间就吃个午饭。”
往年，月饼销售企业会在节前一个月就开始大量招临促，节前半个月时再进一批，将人力和货品一起，囤至峰值。然而，一切都在2012年后产生了变化。“去年招得就少，今年更少，应该还不到前年的一半。”因为经常参与调货，他对销量也有认识。“我们这企业在西门外一家超市，去年卖了超过40万元的月饼，昨天调货时，业务员说今年只有不到27万元。”而他今年扎点的另一家连锁超市，继去年同比降低15%后，今年销量又比去年减少了18%左右。
“今年销售趋势很稳，很多人不是提前很多天买，都是节前扎堆买，我在的那个店这两天断货两次了。”郑旭说，今年的产品主要都是200元以下的品种，卖得最好的是100元左右的，140、150元的次之，“一般都是个人买个三四盒最多，团购也就是20盒的，业务督导说最大的单也才200盒。”
郑旭明白政策导向的影响，“今年查得严，买月饼送礼的没那么猖獗了，销量明显不如往年好。”
市场价格
200元以上的礼盒罕见百元左右的反热销
正如郑旭所说，低价位的月饼销量已经反超高价月饼。华商报记者在中秋前走访多家大型连锁超市，发现200元以上的礼盒月饼几乎绝迹，多数产品的价格集中在100至180元的区间内。
“同行都说生意难做，但截至9月5日，我的销量已经超过去年全部销量的10%。”聂志宽说，因为自己的企业定位一直是“给老百姓做的月饼”。他的企业制作的月饼礼盒最便宜的是八块装18元，最高的不过150元，13块装。“我的利润不高，只有15%左右。”
而更上游的一家生产糕点馅料的企业负责人说，今年的整个月饼市场的总盘子比去年要少一半，“比起2012年，可能只剩下1/3，过去的销售额和销量是靠高档月饼撑起来的虚高，而高档的都是靠公款撑着。”
聂志宽说，过去给酒店代工高档月饼起码占他产销量的20%-30%，“我卖100多万时，这部分最多能达到四五十万元，前年增长到最高时，有八九十万元，今年也就10万元。”
空头月饼券
一张纸让经手的人都赚了钱
在月饼的光辉岁月中，还衍生出了一种行家口中的“怪诞的金融现象”。
城中一家知名老牌饭店的中层管理人员赵女士说，该店以前热销的一种200多元的盒装月饼，从馅料、面粉到包装等所有成本加起来，不足50元。给员工下任务时，按120元发券，让他们6折左右卖给团购客户。
因为信息不对称，六七折拿到月饼券的采购者，会认为自己占了便宜。而拿到月饼券的员工或者送礼对象，会以6折甚至5折甩卖这张券。“我需要送人的不多，以前单位发得多，两口子最少6盒，也吃不完，就随便卖了。”陈先生和爱人是省内一家公路系统国企双职工，他说，“没啥亏的，反正留着也没用。”
黄牛们从中嗅到了商机。华商报记者通过某知名电商网站，联系到了一位“月饼券商”。“别看我卖6折，但质量你放心。因为我都是四五折从酒店内部收来的。”“券商”说，可以提供西安多家知名酒店的月饼券，而且有发票。
据赵女士透露，很多时候售出月饼券会比实际准备的月饼多，“行情好的那些年，多印百分之二三十都是有的。”这些月饼券在市场上流通之后，最后回到印发者手中，他们仅凭这张自己印的“纸”，已经直接拿到面值20%的利润。供职金融业的白先生说，这类似于“期货交易”。“对这种券而言，月饼只是一种标的，它可以实际不存在，这种原本用来提货的凭证衍生出了金融属性。因为各环节并不需要真的见到月饼，传来传去的都是那张纸。”
如果“饼券”超发怎么办？“不会出现的，就算真有超过预期的券出现，要领月饼，只要追加生产就行了。”赵女士说，“反正我们咋都不会亏。”
白先生算了一笔账来说明其中的利益链。“卖方印一张面值100元的券，60元卖给经销者，经销者以65元一张卖给了买单者A，A将券送给B，B以40元一张卖给黄牛，卖方再以50元回购。即使没有这盒月饼，卖方赚10元，经销者赚5元，A送了人情，B赚了40元，黄牛赚了10元。这是典型的证券化。真正亏的只有A。”
而A的角色，以往是由谁扮演，不言而喻。上述代工企业负责人说，酒店往往要求他们“包装一定要上档次”，但很少要求口感和内容，所以他们对上游馅料商也就没要求，“只要卫生就行，这是底限，吃坏了人或变质，大家牌子都砸了。”各个环节压下来的成本，在卖方之后的各个环节一一释放，成了皆大欢喜的“共赢”。
政策风向变后，这样的利益链被打破。影响有多大？能影响企业上市。
广州酒家集团股份有限公司(简称“广州酒家”)的IPO(首次公开募股)，在3日的证监会发审委的会议上未获通过。作为广州国资委控制的当地老字号餐饮企业，除了提供传统酒店服务项目，更以生产销售广式月饼著称。2011-2013年，月饼系列产品给广州酒家贡献营收占公司总营收的比例分别达44%、46%、45%。所以业内分析，IPO失败的主要原因是“主要的营业收入来源是每年仅卖一次的月饼，且业绩季节性波动明显，如今又被政策影响。出于审慎原则，当然不会给它通过。别说上市，未来它能不能活下去，还得看转型如何”。
月饼DIY
大政策下的小市场
月饼市场的急速转身，也带来了一些别的变化。杜静是个8岁男孩的妈妈，在西安市南郊一栋写字楼里开了一家私房咖啡馆。中秋前，她推出了“DIY月饼”服务。
“以前月饼就是换来换去，是一种媒介，大同小异。DIY月饼不但可以带着孩子享受互动的乐趣，送人还显得更有新意。尤其在现在食品安全堪危的环境下，自己亲手做，无防腐剂、添加剂，自己吃和送人都更放心。”只能容纳十来人的小咖啡馆，活动当天，有8个人来DIY.
杜静的DIY月饼只能算是政策禁令下的一种商机，也是月饼行业在大政策下的小市场。她从超市买来原材料，提前加工好馅料。“主要是蔓越莓、豆沙、莲蓉、玫瑰做馅，再提供糯米粉让顾客包。制作过程有长短，一种手粉的要40多分钟，蒸粉的要一个多小时，但选后者的多，因为参与度更高。”
杜静说，一盒30元(6个)的DIY月饼并不能让她赚钱。“就是赔本赚吆喝，为自己的咖啡馆宣传。小批量从超市购买原材料，一个月饼成本4块，包装盒1块，算下来一盒最多赚5块，何况我还送一杯饮品。我儿子的英语学校也搞DIY，8块月饼都80元呢。”
“基本都是女性，妈妈带孩子来互动，或是年轻姑娘亲手做给恋人。”杜静说，以前月饼是用来送的，主要消费群体是男人，“男人并不关注实际内容是什么，只看面子。现在回归了吃的本质，那自然是女性成了主体”。
(责任编辑：DF078)
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